随着“颜值经济”的崛起，中国居民对化妆品的消费将持续地只增不减；中国依然是全球具有潜力的化妆品消费市场，越来越多的国际大牌、本土品牌将加入到中国电商平台中，不断下沉到各级城市的消费市场以及各个化妆品消费群体当中。
未来化妆品电商行业依然处于红利期，市场规模将持续稳定增长。本土化趋势下新兴品牌持续崛起，国际大牌、传统国货、新兴品牌竞争不断加剧；随着线上触点多元化，品牌应该如何线上布局？
一
化妆品行业发展解读
化妆品是一种用于美化外貌、改善肌肤外观、修饰容貌以及增强个人美感的产品，以分为护肤、彩妆、洗发、护发、沐浴、香水等类型，不同类型的产品，用途和功效也不同。
中国化妆品行业在过去几十年里经历了快速的发展和转变，中国化妆品行业的发展历程反映了中国经济的崛起和消费者需求的不断演变，2000年，中国化妆品市场经历了爆炸性增长，国内外化妆品品牌争相进入中国市场，涌现出众多新品牌。2010年，中国化妆品市场继续增长，成为全球最大的消费市场之一。2020年至今，中国政府采取了一系列政策措施，以规范化妆品市场，保障产品质量和安全。中国市场成为国际化妆品品牌的重要增长点，同时也促进了国内化妆品企业的创新和竞争力提升。
随着中国城镇化进程的持续加快、国民素质的提高、人口结构变化和消费理念的转变，加之以80后、90后为主的消费群体年轻化等叠加效应，为化妆品行业的发展创造了良好的市场环境和增长空间。
化妆品消费与居民收入水平直接相关，国民经济的持续健康发展将带来居民收入水平的显著提升，加之国家鼓励消费，以及城市化进程加快等因素，均为化妆品行业的快速发展提供了良好的环境和巨大的市场空间。
随着中国经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经成为了全球最主要的化妆品市场之一，未来随着中国经济的持续快速发展，市场需求潜力将不断释放，中国化妆品行业发展前景广阔，但也面临一些挑战，如激烈的市场竞争、知识产权问题、不断变化的消费者趋势和环保问题，成功的品牌将需要不断创新，适应市场变化，并关注可持续性和绿色化妆品的发展。
二
市场加速洗牌
消费者需求变化影响品牌洞察
据国家统计局数据，2023年前十一月，全国化妆品零售总额为3843亿元，同比增长4.7%；但11月化妆品类零售总额548亿元，同比下滑3.5%，增速低于大盘，市场回暖与预期仍存在较大差距。
据联商网零售研究中心不完全统计，2023年，国内市场上至少有27个美妆品牌宣布倒闭或调整，其中既包括依泉Uraige、露华浓等进入中国市场超20年的外资美妆，也不乏its focus意珂思、未燃等发展未超过3年的新兴国产品牌。
与此同时，多家头部美妆品牌GMV增长放缓，正在不断寻找新的增长曲线。
美妆市场增速下滑、多个品牌倒闭或调整、GMV增长放缓，种种变化一方面是由于经济环境变化、市场竞争加剧，另一方面则主要是消费者需求变化催化了市场加速洗牌。
因此，企业必须密切关注消费者需求变化，才能及时调整产品和营销策略，守住品牌护城河。
以下几个转变是较为显著的：
1.消费人群
随着90后、00后开始成为化妆品主力消费群体，TA们筛选信息的能力和意愿更强，更愿意花时间在社媒平台不断比较、做购物攻略——性价比会成为TA们决策的重要因素。
TA们越来越频繁地搜索复购等关键词，同时也更乐于分享消费体验。
品牌需要对电商平台、社媒平台有更为深入的了解，从而设置组合式场景营销策略，兼顾传播触达和转化效率，才能应对消费者的复杂触点和决策机制。
2.消费品类
经过多年市场教育，化妆品赛道的细分化更为明显，但差异化却越来越少。精华、面霜、防晒霜等细分品类需求表现稳健，身体乳、香水等新潜品类正吸引更多消费者注意；
同时，多巴胺妆容、纯净美妆、次抛型化妆品等新的流行文化和消费势头，不断影响着美妆护肤产品的迭代趋势。
密切追踪市场消费趋势变化，是品牌洞察消费需求的必要手段。
3.消费喜好
新新人类不断追新，似乎理所当然。“追新”已演变为一种年轻化生活方式，这在化妆品赛道更为明显。
消费者热门评价短语示例；图源数阔云听CEM
对美妆品牌来说，核心单品的迭代升级，常态化的新品上新，都是为消费者创造新鲜感、新体验的必备策略。
4.购买/复购决策
流量不等于销量，更不等同复购。
通过数阔云听CEM上的近百万条化妆品消费者评论分析发现，其购买和复购的决策点与产品属性、产品质量、了解品牌的途径（触媒分析）等标签的关联性越来越凸显。
品牌需要针对不同品类、产品的消费人群，做更为精密的分析和分层运营，以挖掘出细分人群的不同决策点，从而针对性做产品和品牌价值的植入，提高品销势能的支撑点。
三
化妆品电商行业发展趋势
2024年开局，化妆品行业热闹又寂寥。
香水品牌闻献、佰傲再生先后获得融资；创健医疗启动上市辅导；新年首个新原料完成备案……而另一边，包材企业“一撕得”宣告破产；冲刺IPO八年的毛戈平再次折戟；金发拉比(6.140, 0.39, 6.78%)、屈臣氏、中浩生物接连翻车……
“希望”与“挑战”交织成网，如此“魔幻”的开局，意味着2024年注定是充满不确定性的一年。时势多维艰，总有机遇在。“稳中求进”“降本增效”仍将是2024年的总基调，而抓住市场趋势风口，无疑能快人一步奏响旗开得胜的乐章。
1.监管：原料安全是重中之重
合规，一直是行业高质量发展的关键词。
过去一年，监管层补充了化妆品相关禁限用物质与毒理学试验方法，上线了原料安全信息登记报送平台并发布填报指导文件，开展了化妆品“一号多用”违法行为专项检查……不难看出，监管层始终把化妆品“质量安全”摆在首位，而原料是化妆品安全和功效的基石。
过去一年，共计69个新原料完成备案，比2022年与2021年的总和还多出21个。岁末，国家药监局发布《关于化妆品新原料鼓励创新和规范管理有关事宜的公告》，给一路狂奔的新原料备案勒住了缰绳——化妆品新原料迎来强监管时代。
新的一年，行业还将面临两座大山：化妆品注册人、备案人进行注册备案时，自1月1日起需填报产品配方所使用全部原料的原料安全信息资料，自5月1日起需提交产品的完整版安全评估资料。每一项要求，都剑指原料。
“原料，将是接下来的监管重心。”化妆品违禁词网创始人李锦聪指出，目前不少原料商在填报原料相关信息时仍存在填报不完整、不规范等问题，“建议原料商准确填报原料安全信息，避免反复修订给下游企业造成影响；化妆品企业也应做好原料安全信息的审核和准入制度，将化妆品原料安评工作摆在首位，避免因安评不符导致新品注册备案被驳回而造成不必要的损失”。
2.上游：“倒闭潮”仍将汹涌
2023年，“难”成为整个行业的底色。
这一年，工厂破产、注销潮不断。据不完全统计，2023年共有14个省份的监管层发布了化妆品生产许可证注销公告，共计150家企业注销了《化妆品生产许可证》，其中广东省注销数量最多，达到88家。
包材企业的日子也不好过，不少知名包材企业2023年前三季度营收、利润双降，典型如锦盛新材(10.760, 0.07, 0.65%)，利润同比下滑434.89%。头部企业尚且如此，遑论中小企业，2024年刚开局，一撕得包装科技（杭州）有限公司便宣告破产。
而一直游离在化妆品法规之外的原料商，由于完整版安评的到来，正面临一场“大考”。随着毒理数据齐全的原料受到青睐，在品牌、工厂倒逼之下，原料端亦打响“淘汰赛”。
化妆品强监管时代开启，驱动化妆品行业往规范化的方向发展，加快小微企业出清，行业集中度有望提升，为高质量发展提供支持。
禾麦贺达副总裁田黎明亦表示，在商品过剩周期，规则与标准严抓，将使行业进入“良币驱逐劣币”阶段。
3.科研：合成生物技术受追捧
无论是ChatGPT的横空出世，还是华为的“遥遥领先”，“科技”二字成为整个2023年的背景乐。毫无疑问，这场新的科技浪潮也席卷化妆品行业。
解数咨询创始人、品数联合创始人张杨指出，如今科技发展进入工业4.0时代，前沿科技对化妆品行业的发展起着至关重要的作用，“对企业来说，技术升级是构筑化妆品企业竞争壁垒的关键因素之一”。
以欧莱雅为例，虽然其核心原料玻色因专利已到期，但由于掌握了提高吸收率并增加稳定性的核心技术，其在玻色因领域的地位仍然难以撼动。
在她看来，合成生物技术是未来化妆品行业的重要技术风向，其可对原料进行升级再造，既满足企业可持续发展和降本增效的需求，也符合行业朝ESG发展的趋势。
作为新一代的革新性技术，合成生物学已成为美妆企业新兴赛道，这从资本的动作也可窥见一斑。据《化妆品观察》不完全统计，2023年国内美妆行业公开的投资事件超60起，其中1/3的获投标的为合成生物相关科技公司。
资本的入局无疑将为合成生物学的发展再添一把火，2024年，将是合成生物在美妆领域狂飙的一年。
4.品类：高端香水方兴未艾
回顾2023年，“口红效应”失效，唯独香水赛道，呈现出一片欣欣向荣之景。
据魔镜洞察数据，过去一年（2022年12月-2023年11月），线上全平台（包括淘宝、天猫、京东、抖音）香水类销售额达129.67亿元，销售额同比增长3%，销量同比增长17%。另据欧睿数据，2016~2021年间中国香水市场年复合增长率达21.4%，约为世界香水市场的十倍，预计2026年中国香水市场零售额将达到371.3亿。
香水市场迸发出蓬勃的生命力，不少资本和美妆巨头“闻香而动”。据《化妆品观察》不完全统计，2023年有近10个香水香氛品牌被收购或获得投资。典型如雅诗兰黛集团，不仅将旗下香水品牌Le Labo引入中国市场，还投资了国产高端香水品牌melt season，这是其投资的第二个中国美妆品牌。
2024年伊始，美妆行业又有两笔交易投向了香氛赛道：欧舒丹收购家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze，USHOPAL宣布领投中国高端香水品牌闻献。
纵观近年来被资本看好的香水品牌，有一个共同点就是定位高端，如melt season、闻献、观夏。而新入驻香水赛道的品牌，也瞄准了高端路线，如林清轩推出1702元/75ml的“沉迷山茶花”香水，直接对标香奈儿等大牌。
这不仅为中国香水产业注入新的活力，也标志着中国香水品牌向着更高端的方向迈进。相信在2024年，国内高端香氛市场还将席卷起更大的风潮。
5.品牌：马太效应显著
过去一年，新锐品牌不断遭遇困境。2023年天猫彩妆双11榜单中，花西子从“冠军”宝座跌至第九，曾与花西子不相上下的完美日记则跌落榜单之外。更多的新锐品牌则彻底陷入了“沉寂”，薏珂思、菇小菇、卡乐说、三兔等品牌接连倒闭。
可以说这个“寒冬”，化妆品行业唯一一点“暖意”，是珀莱雅(88.570, 3.16, 3.70%)等老国货给予的。2023年天猫双11，珀莱雅荣登榜首，对珀莱雅而言，这是厚积薄发的一年；对中国美妆行业而言，这是一个里程碑式的节点。
与此同时，珀莱雅（2023年1-11月）在三大平台（淘抖快）的GMV总和已超80亿元。从目前的情况来看，2024年将至少会有珀莱雅、韩束、薇诺娜等多个品牌实现单品牌全年营收破50亿元的创举。
曾经风光无限、挤压本土品牌生存空间的国际品牌，却陷入窘境。据《化妆品观察》初步统计，2023年前九个月除了欧莱雅保持稳定增长，雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋(3.240, -0.05, -1.52%)、LG生活健康、高丝等在中国地区的销售额均有所下滑；近3年来，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等旗下有21个品牌相继收缩中国市场或彻底退出。
欧美遇冷、日系溃败、韩妆退潮……虽然国际品牌依然“唱主角”，但不可否认，国货新一轮发展的黄金窗口期已经到来。
财信证券研报指出，长期来看，目前化妆品行业已经进入格局加速优化阶段，行业竞争加剧叠加流量红利见顶，行业增速或将持续放缓，“外资品牌走弱，国货品牌分化加剧，‘营销能力’和‘研发能力’缺一不可”。
6.产品：个性化服务迎爆发式增长
随着科学护肤、精准护肤持续发酵，消费者更愿意为体现自我个性的消费买单，化妆品个性化服务的浪潮席卷而来。
一是政策支持，北京、上海等试点城市，纷纷因地制宜发布化妆品个性化服务实施细则，给个性化定制指明了方向；
二是技术支撑，人工智能、AR/VR、DNA/RNA 监测技术等，有助于企业快速准确收集消费者皮肤数据，进而打造满足消费者个性化需求的产品。
过去一年， 欧莱雅旗下品牌修丽可、雅诗兰黛旗下品牌Le Labo勒莱柏以及资生堂旗下品牌IPSA茵芙莎，先后获得“现场个性化服务”化妆品生产许可证，在上海正式吹响个性化美妆的号角。
定制化美妆的概念一直都有，但鉴于整体监管和合规层面的保守态度，以前只能处于观望状态，如今解决了法规问题，化妆品个性化服务一定会迎来爆发式增长，技术和成本都不是问题，没有哪个企业会错过这条黄金赛道。
7.营销：“开卷”情绪价值
如果用一个词形容2023年的消费者，应当是“情绪化”：感性与理性交织，悦己消费盛行。情绪价值，成为品牌营销的新兴赛道。
最成功的营销案例，当属珀莱雅，无论是“回声计划”，还是“性别不是边界，偏见才是”，或者是“敢爱，也敢不爱”，均与消费者产生情感共鸣，积累了相当的社会影响力，成为品牌重要的心智资产。
最经典的翻车，莫过于李佳琦怼消费者的一句“哪里贵了”，瞬间点燃消费者怒火，让花西子遭到声讨，也让蜂花、活力28等老牌国货利用这股情绪，迎来了“泼天富贵”。
公开数据显示，2025年中国疗愈市场规模将达104.1亿元，年复合增长率达34.5%。市场规模增长的背后，不仅是压力、焦虑下消费者对精神层面的需求，更是对生活质量的全新认识和追求。
润米咨询创始人刘润公开表示，一个产品，通常有三种价值：资产价值、功能价值和情绪价值，“情绪价值，可以帮助企业，从卷产品、卷价格中缓出一口气，找到新的增长机会”。
“情绪解药，能治愈当代人的emo，会营销的企业，一定懂得拿捏消费者的喜怒哀乐。”张杨分析，2024年的市场消费趋势，“悦己”“疗愈”仍是关键词。
8.渠道：迈入全渠道进阶时代
随着电商渠道逐步进入存量市场，线下渠道的价值被重新审视和重视，2024年，“重返线下”被众多品牌纳入战略规划。
1月2日，上美官宣cs渠道新模式，2023年位列抖音美妆类目TOP1的韩束，也宣布回归线下；1月3日，丸美下达“史上最严防窜控价令”，拉开了2024年品牌布局线下的序幕。
无论是为了“通过线下建立品牌认知、线上实现转化”，还是“由线下承接线上溢出的流量，延伸消费场景”，毋庸置疑，线下已成为新的竞争焦点。
从零售端来看，线下正迎来复苏。国家统计局数据显示，2023年1-11月，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.3%、4.7%、3.6%、7.2%。
“线上可以使品牌快速成长，但线下可以决定品牌未来的出路。”在广州美界电子商务有限公司总经理王洋看来，线下是品牌的决赛点，也是未来的渠道主流。
不过，回归线下并不意味着抛弃线上。张杨指出，在线上渠道快速发展的同时，线下渠道的建设能够为消费者提供更多触点，弥补线上渠道销售、体验和客群管理不足，“未来，线上销售结合线下体验的全渠道模式，是美妆品牌的发展重点”。
9.平台：下沉市场成必争之地
电商领域，新的格局正在形成。
过去一年，小红书进行了一系列商业化动作，如全面开放“笔记带货”、整合电商业务和直播业务、推出买手制电商等，开始全面拥抱电商和直播带货，且效果显著。公开数据显示，2023年双11期间小红书商家数、日均购买用户数分别是去年的3.7倍、3.8倍，美护买手章小蕙和时尚买手董洁的单场销售额均突破亿元大关。这无疑释放出一个信号，小红书的商业化拐点已经到来。
小红书一路狂奔的同时，“猫狗”却更加焦虑。
过去一年，阿里和京东两大电商巨头大刀阔斧进行了一系列的人事变革和组织调整。在拼多多市值超过阿里，坐上中国电商头把交椅后，淘宝、京东又相继修改售后服务规则，支持“仅退款”。
从质疑拼多多，到成为拼多多，恰恰代表着中国消费市场在近年来的两极分化，预示着商品“性价比”仍是消费者购物时关注的焦点。
无论是商业化步入正轨的小红书，还是势头渐猛的拼多多，目的都只有一个——争夺下沉市场、争夺消费者。这也意味着，2024年电商平台的竞争将愈加激烈，仍然会追求低价，以撬动增长。
10.直播：店播及品牌自播崛起
对于直播电商尤其是超头部主播而言，2023年或许是一个拐点。
这一年，李佳琦道歉、小杨哥被官方点名、东方甄选小作文事件，无不预示着直播的变化：超头部主播的影响力正在慢慢弱化。
值得注意的事，直播电商行业监管趋严，正在整治直播带货乱象。典型如《上海市网络直播营销活动合规指引》明确指出，不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。这意味着，2024年，头部主播引以为傲的“全网最低价”标签将不复存在。
这一年，头部主播的流量正在被瓜分。去年天猫双11，店播全面爆发，280个店铺直播间成交额破千万，增速亮眼；京东发挥供应链与采购优势，首次开启“不收坑位费、不收达人佣金”的采销直播间，宣称“价低李佳琦直播间”；抖音则致力于完善主播生态，有明星团队，也有专职带货主播，主播生态多元化。
毋庸置疑，从消费者到电商平台再到品牌方，都在逐渐摆脱对头部主播的畸形依赖，这样的变化调整，将给大量的新主播、中小主播带来巨大的生长机会，品牌自播也会更加常态化。
头部主播谢幕，店播及品牌自播崛起，是电商直播发展的一个必然趋势。未来直播电商行业将呈现多元化、智能化和规范化等发展趋势。
四
化妆品电商营销案例
化妆品行业在各个渠道都竞争非常激烈，主要是因为这个行业的潮流趋势变化多端，品牌主对流量的拦截和对用户的抢夺很是凶猛；而用户端也追求新鲜感，护肤领域还好一点，用户忠诚度比较高，但美妆领域，用户更喜欢尝试新风格，再加上用户的成长变化与消费文化变迁（例如国货崛起）让行业格局更加复杂，如此局面下，品牌们还有没有突破的空间呢？
答案是肯定的！2023年，韩束、3CE、娇兰，在抖音电商都取得了爆发式增长，不但内容场与货架场齐飞，推出的系列爆品还带动了全网突破。他们是如何做到的呢？
1.内容带流量腾飞，货架让经营落地
过去一年，韩束在抖音电商的GMV同比增长达4倍，这么大增幅的业绩，肯定是直播、短视频、搜索、商城等各方面做的都不错，但有一个爆发点尤为突出，那就是韩束打造的短剧矩阵。
过去一年，韩束与平台上的头部创作者打造了短剧矩阵天团，自创了内容爆款公式，带来了40亿+曝光，其中韩束打造的爆品红蛮腰与姜十七合作的定制短剧，上线16集，总播放量3.3亿+，集均播放量2062万，去重后共计5488万观看用户。
更重要的是，这5000多万的用户结构跟韩束的目标客群很匹配，52.3%的用户是30及以下群体，女性用户占比更是高达73.3%，二线城市及以上占比45.5%。
除了内容场，在营销场，韩束也参与平台多个IP活动，打造持续性话题曝光，累计全网热点120个+。
内容流量、广告流量、话题流量等多维度流量互相影响，持续曝光，为韩束积累了广泛的A3人群，也让韩束品牌不断破圈。
如此巨大的流量，如何挖掘其价值和潜力呢？尤其是剧情虽然能带来巨大的流量，但如何转化为商业流量呢？
其实，挖掘泛流量价值的关键在于搭建好各个场域的承接机制，做好人群的持续运营，包括店铺、搜索、会员：
韩束把自己的店铺进行装修升级，按功效分类打造成交场域氛围，提升整体店铺可逛性，增加用户体验感，让页面转化保持稳定；
剧情的火爆带动了韩束品牌、产品、相关剧情等多方面的搜素流量爆发，为了承接这部分流量，韩束利用罗盘自带功能（搜索优化、搜索蓝海）+行业品类词，定期优化商品标题，并搭配品专及搜索广告投放，让搜索成交大幅提升；
除了店铺、搜索，韩束也跟随平台步伐，在商品卡、图文等成交全面开花，提高转化效率。
为进一步提升投效比，韩束还非常重视会员经营，一方面，提供各类会员权益，增加会员派样商品入直播间，增加会员权益曝光，提升整体拉新效果，过去一年韩束会员增长超300万；二是丰富会员活动玩法，会员日、派样、大牌试用、积分兑换等，每个月都规划特色活动，大大提升用户复购及用户互动，复购比例增长至20%以上；三是通过参加平台大促活动阶段性的权益玩法，获得了大量的会员数及投放激励。
除了打通货架场转化机制，韩束还打造自播矩阵，搭建超级单品+超级直播间高效模型，各类直播间用“日不落”模式，承接每一次引流，成交占比接近70%。
总结来看，韩束聚焦高质价比，用好货好价，打通了“知名度——好感度——转化率——回购率 ”全链路，不但让其在抖音电商的GMV同比增长翻4倍，还助力主推款韩束红蛮腰系列在全网销量突破585万套。
定向突破，内容开源，通过内容撬动平台流量。韩束打造的短剧矩阵和直播矩阵都是内容开源的新方式，在货架场和会员转化机制成熟的基础上，韩束充分挖掘了内容开源的潜力，以爆品为基础，在内容上制造话题增加曝光，在货架上提高转化，在会员上增加复购，取得了多个增长的机会点，最后汇聚成业绩爆发式增长，可见增长的潜力，埋伏在经营的全链条中，需要品牌们逐个深挖。
2.借势潮流热点，布局货架种收
用内容引爆流量不是只有一种打法，我们再看看3CE是如何把热点流量转化成品牌资产的。
2023年春夏，美拉德穿搭风潮席卷时尚界，也成为抖音内容生产的热点趋势，各大时尚品牌都借着这股潮流做了很多内容，其中美妆品牌3CE的借势营销颇有特色。
一方面，3CE邀请明星化妆师空降直播间，介绍美拉德风格的妆容，并现场演绎，点燃了妆容热度，在内容上承接了潮流热点；另一方面，凭借丰富的产品矩阵，推出了美拉德明星彩妆套组，并且在直播、短视频上灵活搭配话术，从而在产品上承接了潮流热点；再联合李金铭、小李朝等达人做3CE专场，达播和店播产品区隔，影响不同群体，还有达人去韩国做溯源直播，配合短视频推广，在渠道上，承接了趋势热点。需要强调的是，这一组货方式不但很好的抓住了内容热点，让受众感受到了新鲜点，相比只卖单品，还提高了客单价，提升了销售效率。
为更高效的承接流量，3CE在货架场和会员运营方面，也展开了一系列动作。
在商城侧，用低客单价商品参加超值购，增加产品的露出机会，大促时，又通过高客单价商品推动生意爆发；通过预售做大链接，促进big day当日爆发；超品日，会员日等活动应报尽报。
在搜索侧，大促期间，上线品专，带来了流量爆发，并导入主号，提高转化率。
在会员侧，新搭建了会员体系，一个是为促进会员积累，提出了首单礼，先入会再下单，可以多一件赠品；其次是开展周四会员日，给会员专属offer与礼赠。
据悉，3CE是首家登陆平台会员日活动的彩妆品牌，首个举办固定会员日的彩妆品牌，其会员拉新、绑卡率是行业TOP1，在活动周期内，持续霸榜彩妆类目，新增会员13万，会员生意占比达到55%。
彩妆行业SKU较多，用户对品牌的忠诚度相对较低，而妆容趋势是一个吸引关注、引发兴趣的亮点，此时要想更好的承接热点，就不能仅仅拍个视频来应对，这会浪费了热点的商业潜力，也浪费了自己增长的机会，品牌们应该像3CE一样更加全面的规划，快速做好内容承接、产品承接、渠道承接，在货架场搭建好流量转化机制，再通过会员运营沉淀用户，在每一个跟自己相关的热点到来时，品牌商家就能快速跟上平台的节奏，在电商领域挖到“金矿”。
3.货架承接流量，会员带动复购
法国娇兰，作为LVMH Group旗下的百年老品牌，用户基础深厚，品牌知名度高，他们在内容上，走的是稳打稳扎的风格，平时的直播或者短视频，都尽量挖掘消费者深层需求，更加强调产品的卖点和特点。
内容场以稳为主，货架场则以全为主。
娇兰的货架场经营比较全面细致，包括：商城的运营、搜索的优化、店铺的氛围。
在商城方面，娇兰参加了超值购、抽签购、大牌试用等活动，在多渠道打标透出，促进货架场生意提升，尤其618/双11大促期间，商城成交占比超30%；
对于娇兰这样的高客单成熟品牌，日常经营中，精准流量比泛流量更重要。在搜索方面，他们根据实时热点关键词做标题优化，“五金妆造”、“美拉德”、“圣诞”、“520”等热点节点都会做优化，从而精准获取、承接流量，实现用户需求精准匹配，去年双11期间，娇兰搜索成交超过1000万；
在店铺方面，作为高端品牌，首页氛围装修很重要，在培养用户逛店心智的同时，提高进店转化率、点击率，使产品内容与用户进行高效连接，店铺618访客数上涨200%，成交则上涨300%；双11访客上涨400%，双11成交则上涨700%，可见店铺氛围对转化率的提升非常重要。
除了货架场精耕细作，娇兰也极为重视会员服务，其全年会员成交占比更是超过60%，娇兰的会员运营包括优惠券、先试后买、积分兑换、会员加赠、购买得积分等，年度新增入会近30万。
过去一年，娇兰618活动周期突破7000万+；双11活动周期突破9500万+，全年业绩同比增长160%+。
娇兰的增长，延用货架优化，带动全域增长的打法，这也是知名品牌的常规打法，因为他们有深厚的用户基础和良好的口碑，感兴趣的消费者看到他们的广告或者活动，自然就会到店铺了解更多，所以货架优化对他们尤为重要，再通过会员服务，加深品牌与客户的关系，带动复购率提升，就能推动业绩不断增长。
能在竞争激烈的化妆品行业取得突破是很难的，但韩束、3CE、娇兰做到了，同时，也正因为突破很难，所以才更有借鉴意义。
韩束用短剧矩阵创造内容流量，3CE善于捕捉潮流热点，娇兰则在货架优化方面精耕细作，他们根据自己的优势，各自找到了推动生意增长的突破点。
虽然突破点各不相同，但是他们又不约而同的搭建了货架运营和会员运营的深层转化机制，与平台深度合作，提升了品牌的投效比，从而形成长效经营通道：
内容创造流量，流量由货架承接，会员又在货架的基础上增加复购，从而沉淀为品牌资产，沉淀会员还能让品牌商家在抖音电商生态内实现“私域撬动公域，公域反哺私域”的良性循环，这样从内容到流量再到品牌资产的路径就完全打通。
五
化妆品电商如何借势平台？
美妆护肤，一个永远走在前列的细分赛道。有句话说，“把美妆护肤1/10的打法应用到其他行业，都是降维打击。”在这么一个卷中卷的赛道里，品牌怎么做才能让自己被看见？
放在之前，大渗透的打法还奏效，可以通过代言人、冠名综艺、饱和式地投放来拿到品牌想要的效果，包括进入超头主播的直播间，单靠他的影响力已经可以辐射到大部分受众。
但是，现在已经是一个“新营销”的时代，最直观的表现就是，用户分散在不同的平台上，一套打法不能通用，而且他们的时间非常碎片化，注意力也很有限。对品牌来说，钱花得越多边际成本越高。对品牌来说，找对主力平台就像是坐上了一部上升的电梯。在化妆品领域，小红书是个业内公认的头部平台，在解决上述的痛点方面尤其有发挥空间。
首先，在小红书用户是以“兴趣圈层”的形式存在的，每一种兴趣圈层的背后都是极其精准人群需求。
其次，当品牌拥有了精准的核心人群，还可以利用小红书的内容社区氛围更好地打磨出势能型的产品，也可以通过这群人把你的产品推广出去。
作为“普通人帮普通人”的生活社区，用户们习惯在小红书上发布自己的真实诉求和反馈。
在产品引入期，品牌方就可以根据这些来选择机会单品、选择推新时点，或是快速迭代产品功能。
当产品进入快速推广期时，小红书还有个独特的逻辑：人群反漏斗模型。简单来讲，就是通过核心人群的真实的分享，让产品以一种普适性更强的方式，沿着核心人群、兴趣人群、泛人群逐步破圈。
这也是一种更精确、成本也相对更低的小步快跑营销模式，每当一个机会单品诞生，品牌都可以先在“核心人群”圈层测试，在验证有效之后，就能通过自然口碑的扩散，加上商业流量的助推，一层层影响兴趣人群、泛人群，实现人群破圈。
最后，小红书能够通过趋势洞察，找到最优的内容场景，并且把专业内容用一种好理解的方式转译出来，帮助品牌做技术沟通。
只有找对了真正能融入用户生活的场景，才能通过“不动声色”的营销，让产品和品牌自然地在用户心中“种”下去，这也是小红书的优势之一。
小红书电商首次发布“rise100电商年度榜单”，依据增长速度、投入度、经营方法等多项综合指数，评选出小红书电商中值得关注的100个商家和100位买手。让大家了解到他们用心经营的方法与故事，为更多在小红书电商经营的个体提供参考。
美国护肤品牌伊丽莎白雅顿早在2018年就开始在小红书更新内容，分享护肤要领，进行心智种草。去年夏天，雅顿又率先开启了小红书电商的探索，仅三个月就突破200万GMV，成为标杆式的先行者。
对雅顿来说，小红书用户鲜明地区别于常规渠道的顾客：不仅仅是由都市白领等组成的高净值人群，他们还关心产品，关心品牌的历史与文化，更体现出普遍较高的专业度，关心产品配方与护肤相关的科学理念，向品牌持续输出高价值的真实反馈。
而在创造销售场景方面，雅顿也深谙小红书用户特点，他们对价格和促销并不敏感，这就使得品牌有机会从容地按照品牌的打法，来实践心智种草的整体规划。面对宝妈，就结合抗老需求，针对性推荐解决细纹、垮脸问题的产品；面对白领，就结合长期加班、熬夜的状态，解决肤色暗黄等问题。
自电商上线进来，雅顿顺利打通了从内容种草到成交转化的闭环链路，这就为其长期以来坚持的美妆科普、品牌分享与场景推荐，做了更有效的沉淀，也带来更直观的销售业绩。
回顾中国化妆品行业的发展历程，从上世纪抢占KA渠道的游击战时代，中国化妆品市场已经来到了“技术+内容+传播”的时代，更具硬核技术和更强产品力的品牌才能走得更远。
正如薇诺娜品牌中心所指出：“研发投入不能只满足‘市场宣传’的层面上，这样的‘创新’并不能形成产品壁垒。只有不断坚持基础研究，才能从简单的原料应用中脱颖而出，平稳持续发展。”
对于现阶段依赖渠道和流量的化妆品牌而言，抓住利好趋势实现增长的同时，更需要以正确、理性、长远的眼光追求品牌的长期价值。短期内，品牌需要注重精细化的市场适应性营销策略，中期需要持续提升产品质量和创新性，长期成功则需建立在深厚的品牌文化基础上。
随着消费逐步修复，2024年将是化妆品蓬勃发展的关键之年。在这一充满希望的时刻，参与者应当紧密关注行业热点和蓝海，灵活应对市场变化，以抓住更多的机遇，实现可持续的增长。
参考文章：
2023中国零售业十大标志性热点事件出炉！
情绪，是下一个赛道
2024，中国品牌需要怎样的领军者？
竞争如此激烈，美妆护肤品牌们如何在抖音电商找到爆发点？
2024年中国化妆品行业现状及未来发展趋势研究报告
艾媒报告|2019-2024年中国化妆品电子商务行业发展模式研究与投资战略分析报告
艾媒咨询｜2022-2023年中国化妆品行业发展与用户洞察研究报告
2024-2030年中国化妆品电子商务市场研究与市场运营趋势报告
苏河汇电商新经济园区
苏河汇股票代码：834401，总部设立于上海长宁。
作为一站式企业服务运营商，苏河汇深耕企服行业12年，以电商新经济园区和企业服务运营两大业务为核心，与政府保持深度合作，给予入驻企业优质的资源、服务和技术支持。
入驻苏河汇全球共享经济数字贸易中心下的电商新经济园区的企业可以保持现有经营模式不变，其主打功能优势有：
*十二年老牌电商园区，政策长期稳定，合规成本降至1.5%
*SaaS+陪跑，老板每周10分钟，轻松化解财税痛点
*财税问题、恶意投诉、存货周转，园区一站式解决
*无需实地办公，远程办理即享全套政策优惠
电商平台全支持：⽀持淘宝、天猫、抖⾳、视频号、京东、拼多多、快⼿、1688、⼩红书、 亚马逊、快团团等绝大多数电商平台。
苏河汇作为12年的电商卖家专业服务平台，有着丰富的电商财税经验，能够低成本合规处理各类疑难问题。同时，超百人规模资深顾问团队，能够提供全程代办的服务。