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一、发展趋势分析
趋势一：融资热度下降
市场告别野蛮生长后，最显著的变化出现在一级融资市场。
据观察，过去一年新消费行业的投融资数据依然十分亮眼，但市场已经悄然发生一些变化：资本还在继续投钱，只不过投资策略变得更加理性了。
在数据上，和2020年相比，2021年资本对新消费市场还是相当慷慨，前三个季度的融资总额已超2020年全年。
但从全年动态增长图来看，下半年新消费融资市场疲态也相当明显。
据报告显示，2021年新消费行业融资规模和数量在6月和7月达到巅峰，分别为151.19亿和76笔，此后几个月每况愈下。11月份，新消费融资金额环比下滑36%。
趋势二：回归理性扩张
一是合理控制业务扩张速度，不再沉迷于跑马圈地。
以茶颜悦色为例，去年年底茶颜悦色大规模关店以及员工降薪所带来的舆论危机，就是最好的证据。
数据显示，2018年茶颜悦色在长沙大本营只有70+家门店，但随后两年迅速增加了200家门店。
在以黄兴路+五一广场商区为核心向四周高人流地区扩张，以高密度开店抢占核心消费者资源的战略主导下，茶颜悦色一度达成了“百米一店”的成就。
在长沙旅游业兴旺、游客蜂拥而至的时候，这个战略的确让茶颜悦色赚得盆满钵满。但因为去年几波突然爆发的疫情和游客数量骤降，茶颜过于依赖长沙市场和开店扩张速度过快的弊端也显露无疑。
当然，茶颜悦色也只是其中一个代表。调整发展速度、避免盲目扩张，对于所有受疫情等不可控力营销较为严重的新式茶饮、连锁咖啡、社交娱乐、运动健身品牌来说，都显得尤为重要。
（图片来自茶颜悦色官方微博）
二是要把资源用在合适的地方，注重补强自己的短板，提升“内力”——尤其是建立自己的护城河，打造稳定的生产&供应体系。
趋势三：营销为王时代落幕
在大多数新消费品牌的崛起历史中，营销都是一个很重要的环节。其中的杰出代表江小白，一度成为很多新消费品牌的学习对象——除了深得年轻消费者喜爱的文案之外，诸如城市涂鸦、街舞等跨界活动，也大幅增加了江小白的曝光率和人气。
但过去两年，情况似乎悄然发生了变化。
一方面，消费者已经对品牌方的过度营销感到免疫，甚至出现反感。比如，就在去年下半年先后因为模特妆容、违规使用红领巾素材等问题在短时间内两次翻车，这也给其他依赖营销的新消费品牌敲响了警钟。
另一方面，则是营销转化率的下降，以及高企的营销费用正给企业带来越来越大的压力。
同样以为例，根据其财报数据，2021年上半年净利润仅微增236.47万元，但营销费用高达11亿，平台服务费和推广费就达到7.2亿，同比激增3.2亿。
由此可见，巨额营销投入并没有给带来同等规模的利润增长，反倒是造成了沉重的成本负担。
趋势四：方式层出不穷，消费者分层分级
当前消费市场，有的人认为是消费在升级，有的人认为消费在降级。目前消费市场不仅消费群体更加细分，而且人民的需求也更加细分，人们可能在某些方面会降级消费，同时在另一些方面会升级消费。
但整体来说，只要人们还有对未来美好生活的向往，消费升级的大趋势就不会改变。
当下层出不穷的新的生活方式证明这一点。比如滑雪、露营、飞盘等近些年从小众生活方式逐步大众化就是人们追求更健康、更积极的美好生活的一种体现。
这些新的生活方式的普及，也带动了相关产业的增长，比如滑雪热带动了滑雪场、滑雪服装、滑雪装备、室内滑雪训练场等市场的增长；又比如露营热带动了户外装备市场的增长，以及相关企业的市值增长。
趋势五：出海大潮或加剧
再来看海外市场。作为美妆新消费品牌的代表，联合创始人吕建华曾提出一个观点：
“中国品牌出海，一定要找准红利期，利用红利期完成组织升级、迭代和创新，才能把前期的机遇变成成功的机制。”
从这个角度出发，对于国内新消费品牌来说，现在或许就是一个不可多得的好时机。
一方面，跨境电商风口渐浓，自然会为立足线上的新消费品牌提供交易平台、客服售后服务和物流渠道等一系列支持。
数据显示，截止11月底，2021年全国跨境电商出口规模达到1.12万亿，同比录得40.1%的增长。
在巴巴国际站总经理张阔看来，这个数字表明跨境电商正处于红利期，未来三年必然会持续爆发。
更何况，为国货出海提供支持的远不止一家，等国际巨头也在加码跨境业务。
另一方面，在出海大潮席卷各行各业的情况下，新消费品牌可以借机和关联行业、企业形成互补，相互促进、协同发展。
趋势六:跨界经营或创业成新常态
消费企业跨界经营如今已经成为常态了。在去年推出了小酒馆，李宁推出了宁咖啡，万达进军茶饮市场，这种消费企业混合经营的案例越来越多。
目前消费企业越来越多进行跨界经营一方面是出于业务多元化布局的考虑，另一方面则是希望通过引入新业务来盘活业务。
还有最重要的一个考虑则是，在疫情常态下，不把鸡蛋放在一个篮子里，企业进行风险管理的一种经营策略调整。
趋势七:新消费永不眠，疫情后必爆发
疫情的反复，使得当前国内消费市场被压抑，也是当前消费市场在过去几个月持续下滑的客观原因。
但疫情终究会过去，人们必将会在疫情消散后恢复消费热情。随着6月份，北京、上海等一线城市陆续恢复正常的生产生活秩序，消费市场必然会迎来一波爆发。
只要新的生活方式还在不断涌现，人们追求美好生活的欲望还强烈，就需要有更好的产品和服务不断去满足，新消费赛道就有不断壮大的发展基础。基于此，我们依然长期看好新消费市场。
并会在未来很长的时间内，坚定陪伴中国的新消费品牌不断成长和发展壮大。
二、我国新消费行业发展现状分析
1、线上线下深化融合
上半年，我国网络零售市场企稳回升，展现复苏态势。数据显示，上半年全国网上零售额6.3万亿元，同比增长3.1%。
其中，实物商品网上零售额5.45万亿元，增长5.6%，占社会消费品零售总额的比重为25.9%，较去年同期提升2.2个百分点。
近年来，以网络零售等为代表的新型消费蓬勃发展，成为消费增长新引擎。
看品类，升级类商品销售增速较快。根据商务大数据监测，上半年，露营天幕、便携桌椅床、滑雪装备销售额分别增长331.8%、123.1%和72.7%；节能中央空调、节能冷柜、节能热水器销售额分别增长124.0%、33.8%和27.2%。
看区域，农村网络零售市场持续恢复。上半年，全国农村网络零售额9759.3亿元，同比增长2.5%。其中，农村实物商品网络零售额8904.4亿元，增长3.6%。全国农产品网络零售额2506.7亿元，同比增长11.2%。
看业态，直播电商、社交电商等新业态新模式的有序健康发展，拓展了数字生活新服务。上半年，商务大数据重点监测的电商平台累计直播场次数超6000万场，累计观看超5170亿人次。
随着各领域数字化进程提速，线上线下消费深化融合，释放出内需修复共振新红利。新型消费促进产供销有机衔接，创造了新职业岗位和新就业机会。
2、新业态新模式不断涌现
由新业态、新模式、新场景支撑的新型消费，对上半年我国应对疫情冲击并实现稳增长发挥了积极作用。
在科技赋能和消费升级驱动下，依托互联网、云计算、人工智能等新技术，新型消费能够更好满足供需两侧的高效对接。
同时，新型消费带来的物流快递高效畅通，能够有效降低损耗成本，增强消费便利性。
近期，从中央到地方持续加码发力新型消费。各地推进新型消费有不少亮点。
例如，引导市场主体围绕用户新需求，积极推广预制菜等新品类，规范发展露营经济及“云健身”等新场景，普及绿色健康消费新理念，持续开发新产品、培育新模式，不断推动新型消费升级发展。
目前，一线城市及热点二线城市的新型消费发展呈现出“三大支柱”加快形成的新特点：
一是加快形成推动消费端的数字化、互联网化和大数据化进程的新型基础设施；
二是加快形成能够更好迎合新型消费发展和产业转型的多元化供给体系；
三是加快形成能够促进新型消费加快发展的宽松开放、激励有效的制度环境。
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