京东干外卖，刘强东必赢之战？

年前，黑板君曾在医院陪护过家人一段时间。

有经验的人都知道，医院附近的药店、小超市，价格往往贵上一些，因此黑板君也习惯在美团、饿了么上购买相关用品。

相比传统电商，美团、饿了么往往仅需半小时即可把附近商店的日用品送达，非常方便快捷。

当然也有缺点。出现要退换货时，沟通商家变得麻烦，退换的外卖费由谁出，怎么出都成了问题。

相比已经优化细节到极致的传统电商，即时零售市场仍是红海中的蓝海。

据商务部《即时零售行业发展报告（2024）》，2023年即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，比同期网络零售增速高出17.89%。

图源：AI生成

刘强东正是看到了这个机会，在去年把京东小时达、京东到家整合为京东秒送后，近日更是以全年0佣金的诱惑招募“品质堂食餐饮商家”，加速杀入美团、饿了么核心的餐饮外卖区域。

黑板君认为，京东并不是想要与两家老牌一决生死，而是想通过高频的外卖餐饮，留住用户，再引流去京东优势的3C数码、日用百货等品类，以及发挥京东领先的自营物流、供应链和售后服务体系，在此处决战。

但在传统优势的电商领域，刚刚丢失2024年GMV第三的京东，又能否在核心业务和新业务之间取得平衡呢？这或许是刘强东2025年的“必赢之战”。

01

即时零售10年积淀

2015年，外卖市场规模还只有几百亿水平，如今早已突破万亿元。

外卖平台中，百度早已退场，而据艾媒咨询数据，美团份额过半，饿了么紧随其后，抖音、滴滴也暂时无法掀起什么波浪。

京东通过全年0佣金的政策，一方面大力吸引“品质堂食餐饮商家”，另一方面也给京东核心的白领用户提供品质较高的外卖服务。

据黑板君观察，“秒送”已经占据京东APP顶部第二个Tab，重要性不言而喻。但“品质外卖”仅位于第二排第二个，放在“外卖商家入驻”旁边。

重点展示的还是“超市便利”、“咖啡奶茶”、“买药秒送”、“急用数码”等品类。

点开“品质外卖”，下方推荐的商家主要是连锁店，且以此前入驻的咖啡奶茶品类为主，目前还无法满足白领的吃饭需求。

图源：京东APP

当然，饭要一口口吃，已经在即时零售慢跑十年的刘强东应该还有耐心。

早在2015年，“京东到家”便已推出，覆盖超市便利、生鲜果蔬、医药健康品类。

2016年，达达与京东到家合并为“达达—京东到家”，并在2019年正式更名为达达集团。

成立于2014年的达达集团提供“最后三公里”众包物流服务，2020年美股上市时，京东就是第一大股东。

近年京东也持续加强控制，近期还有可能私有化收购达达集团。

达达集团，正是“京东秒送”的配送服务商。

2022年6月，时任京东零售CEO辛利军曾公开表示，已经考虑做外卖业务；

2024年3月，京东确定“内容生态、开放生态、即时零售”是三大必赢之战；

同年5月，“京东小时达”与“京东到家”合并为“秒送”，年底悄悄上线了咖啡奶茶与快餐外卖业务。

值得关注的是，京东也在2024年引进了前美团副总裁郭庆，让他接任达达集团董事长；

前美团杨文杰也加入了达达，成为秒送业务的负责人。

可以说，从集团战略到人才储备，从物流准备到业务招商，通过十年积累，京东已经做好了全面进入即时零售市场的准备。

那么问题来了：为什么要进入？作为搅局者，京东又有什么优势？

02

京东曲线救国

2月13日，字节跳动召开了全员会议，据36氪消息，电商业务负责人康泽宇透露，抖音电商的2024年商品交易总额（GMV）已成为行业第三，约3.5万亿元，同比增幅高达30%。

对比之下，2024年淘天集团GMV在8万亿左右；拼多多GMV在5.2万亿左右。

换句话说，京东曾经是行业第二，近年接连输给拼多多、抖音后，已经跌至行业第四。

参考2024第三季度财报，京东虽然营收和净利润同比仍在增长，但营收环比下降了10.6%，净利润环比也下降了7.1%。

作为基本盘的电子产品及家用电器商品收入，前三个季度增幅更仅有0.6%。

虽然刘强东近年来不断给员工打鸡血，加发工资和激励，但面对拼多多的极致低价，抖音的短视频与直播带货，仍显得有些应接不暇。

相对于核心业务的失速，加快发展的即时零售业务似乎仍有很大增长空间。

图源：达达集团官网

据达达集团第三季度财报，京东秒送在京东App场域的月均下单用户数和订单量，同比增速均超100%。

其中，京东App场域高频优质用户数量同比翻番；日均PLUS会员用户数环比增长超50%。

截至9月末，京东秒送营业门店数超60万家，同比增长70%。

这些亮眼数据带动达达秒送收入同比增长39%至15亿元，总完单量同比增长36%至6.48亿单。

据中国国际电子商务中心《“即时+”2023即时零售发展趋势白皮书》预测，预计2023-2030年，即时零售市场规模年均复合增长25%，到2030年有望增至3.6万亿元。

核心业务仍在寻找突破口，潜在风口飞速增长，刘强东的战略方向逐渐清晰。

03

焦灼的战场

近年来，即时零售已经成为各大平台的焦灼战场，毕竟习惯3秒一个短视频的消费者们，越来越没有耐心。

据埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告，有超过50%的95后希望在购物当天就能收货。

2000年代，在卓越网或者99读书人网购，最慢等上1个月也不出奇；近年来，各大网购平台已经卷到了次日达甚至当日达。

如今，京东秒送已经卷到了“最快9分钟送达”，要实现这个极速，背后有着京东打磨多年的自营物流和供应链体系，以及京东七鲜、酒业、电器等自有线下业务。

可以想象的是，通过京东领先的多级仓库和物流选点，领先的供应链流程，庞大而经验丰富的外卖和快递员团队，理论上相比其他即时零售玩家，有更强的速度和售后服务能力。

天下武功，唯快不破，当年京东领先就来自它强大的次日达能力，这次发力即时零售，物流速度仍是京东重要的武器。

然而相对美团、饿了么等深耕多年的对手，京东仍需深入用户心智，让用户能有打开京东APP进行秒送购物的潜意识，所以京东才会切入高频的外卖、咖啡、奶茶业务，培养用户的打开和复购惯性。

此外京东的3C、百货、大小家电也属于传统优势，在秒送页面中亦能看到，就看外卖业务能否带动这些业务。

但目前而言，京东秒送的短板仍在于商家数量，过少的商家和sku选择，难以满足用户需求。0佣金则成为突破口。

图源：美团公众号

摆在京东面前的最大对手仍是美团。

收着6-8%佣金的后者，2024年第三季度即时配送交易达到70.78亿笔，同比增长14.5%，美团闪购日均单量突破1000万单，闪购用户数及交易频次均实现双位数的同比增长。

王兴更表示：“美团闪购对公司未来的发展极具潜力，我们在提供配送服务的所有城市、县城和小镇都看到美团闪购巨大的增长机会。”