G30专家洞见：贯通两个市场 外贸企业有意有为

任兴洲　国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、研究员

刘普合　中国商业经济学会消费研究院院长、全国城市工业品贸易中心联合会副会长

白　明　商务部研究院国际市场研究所副所长

依绍华　中国社会科学院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任、研究员

王先庆　广东财经大学商贸流通研究院院长、广东省商业经济学会会长

李正波　中国国际电子商务中心首席分析师

1、中央在这个时间节点提出支持外贸企业出口转内销有何意义？

刘普合：今年四五月以来，中央政治局连续提出“支持企业出口转内销”，“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”，“实施产业基础再造和产业链提升工程”。这意味着中央高度重视国际经贸关系变化对外贸企业的影响，高度重视强大国内市场的战略性和基础性作用，高度重视产业链供应链的稳定。我们在研究支持企业出口转内销的问题时，一定要把认识统一到中央的判断上来。

一、出口转内销将是长期面临的课题。外贸订单的集中减少和外贸环境长期复杂化，都是无法回避的不确定性，不是我们能完全把握的。但是，我们必须下大决心把握住出口转内销市场发展的主动权。

二、商贸流通是产业链供应链稳定的决定性因素。有一种传统观点认为产业链只包括制造业领域，这种认识实际上也成为流通业不被重视的原因。外贸压力乃至出口转内销的压力警示我们，没有消费，制造就失去了根据，没有流通业，产业链供应链就是不完整、不稳定甚至是不安全的。

三、支持企业出口转内销要走出一条新路子。一方面要发挥“直播带货”等销售方式的作用，同时也要看到，组织化、规模化、规范化一直是商贸流通没有很好完成的“作业”，我们必须探索在互联网、智慧+、大数据环境下“三化”的实现方式，建立出口转内销特色消费市场的长效机制。

白明：今年以来，受到新冠肺炎疫情影响，我国对外贸易面临前所未有的困难。疫情初期，外贸企业主要是为如何复工复产而着急，而随着疫情在全世界许多国家扩散，外贸企业遇到更多的困难不仅是缺少新订单，而且也有相当一部分的在手订单也被取消或被延迟。即使某些外贸企业有“运气”勉强能接到订单，往往价格也被压得很低。

当下，稳外贸的难度超乎想象。对此，中央予以充分重视，习近平总书记特别强调要“稳住外贸外资基本盘”。在错综复杂的国际市场环境下，中国外贸的“基本盘”也不一定体现在贸易额之上。只要外贸企业活下来，外贸规模萎缩也只是暂时的，因而外贸企业就是中国外贸的“基本盘”。至于怎样才能让更多外贸企业活下来，中央提出要支持企业“出口转内销”。在经济全球化的背景下，外贸企业不要想当然认为做内销与做外销是两码事，而是要将国内市场看作是全球市场的“中国分场”加以拓展。

疫情带来的外部需求萎缩，仅靠外贸企业自身努力也很难克服，而外贸企业如果长时间没有活儿干，许多员工的生计也都会面临困难。再者，如果企业存活不下去，未来中国在全球产业链供应链中的地位也很难保住。此时此刻，为外贸企业找活儿干则成为当务之急，而推进出口转内销是外贸企业活下去的一个现实选择。比其他国家较为有利的是，中国是一个14亿人口的大市场，而且这14亿人口也处于消费升级的初期，未来的成长空间很大。对于外贸企业来说，在外部需求不旺的情况下吃一吃“窝边草”也未尝不可。

依绍华：受新冠疫情影响，很多国家社会经济活动陷入暂时停顿状态，国际经贸往来受到直接冲击，导致我国很多外贸企业订单减少，同时还面临订单取消、订单交付无法履约等诸多情况，外贸企业生存发展面临严峻考验。尽管外需受到抑制，我国内需市场规模庞大，作为世界第二大经济体，中等收入人群规模位居世界第一，为外贸企业转战内需市场提供了强大的需求保障。

2、外贸企业出口转内销面临哪些困难和痛点？

白明：对于出口转内销，近期许多外贸企业也在积极尝试，但一路下来也感到并不容易，甚至少不了碰钉子的情况。据了解，目前外贸企业在尝试出口转内销过程中遇到的情况主要是四个“不”，即国内外市场采用的标准不同，外贸企业对国内客户需求偏好不了解，国内客户对出口品牌不熟悉，外贸企业对国内市场营销渠道不适应。其实，许多外贸企业在国际市场上身经百战，全球市场上的各个“分场”对中国的出口商品也有不同的要求，像做欧洲市场的外贸企业来到美国市场也同样要有一个适应过程。外贸企业只要明白了中国市场是全球市场“中国分场”这一道理，在出口转内销过程中才会加大拓展力度，体现出市场营销的战略性眼光。另外，一些向欧美市场出口高端产品的外贸企业，在全球市场的“中国分场”也要放下身段，更多推销一些物美价廉的大众化商品。

王先庆：从广东省来看，传统外贸企业和出口商目前正面临严峻挑战和冲击，这既受新冠疫情、美国关税、全球市场、网络购物等外部环境变化带来的外销订单取消、出口渠道受阻、贸易成本增加等国际贸易因素的叠加影响，又受自身传统贸易发展方式等问题带来的渠道、品牌、供应链等能力和水平因素的约束。

在过去几十年中，大部分广东外贸出口商具有三个显著特点：一是渠道单一。普遍式针对单一产品、单一销地、单一口岸，因此，专业性强，但依赖性大、稳定性差；二是订单贸易。受传统“前店后厂”式的贸易结构影响，广东大多出口商都是习惯于从广交会等接订单，然后根据外方需求，就近找工厂加工出口，比较少自主设计和自主品牌；三是厂商不分。不少外贸企业既是生产型企业也是贸易型企业，依托专业镇和产业集群，分享外贸供应链红利，亦工亦商。这些特点是在当时生产、技术、市场等条件下形成的，在新形势下，局限性越来越突出，因此，如何做好内销，必须突破这三大传统局限。

李正波：外贸企业在出口转内销时也面临一些问题和困难：一是国内外标准存在差异，短期内转换难；二是转内销后税负增加（近日财政部出台暂免征收加工贸易企业内销税款缓税利息政策，财政部、海关总署、国家税务总局决定将内销选择性征收关税政策试点扩大到所有综合保税区），短期内调整难；三是内销帐期延长，短期内适应难；四是缺乏长期稳定的销售渠道，短期内构建难；五是受品牌和知识产权制约，短期内培育难。

3、外贸企业转内销要如何做？

任兴洲：外贸真正转为内销并不只是空间市场的转变，而是需要做好几个“转变”。

一是切实转变经营观念。长期从事外贸加工的企业已经形成固定的经营“定势”，即一手接订单，一手搞加工。按照订单要求，保质保量完工，按期照价交货结算便完事大吉，不用考虑产品设计、不必操心营销渠道，不需思虑品牌推广。即使加工费不断摊薄，但图的是“省心”。而转为内销，就亟需要在观念上有大的转变。对产品、市场、渠道、铺货、品牌、结算账期、内部组织管理、人才队伍都必须综合考虑。

二是准确把握市场需求，转变生产方式。外贸企业转内销，必须了解自身产品所处的市场环境和需求变化。以工业消费品为例，随着消费结构升级和消费群体结构的变化，“排浪式”从众消费方式发生变化，特色化、个性化、定制式消费迅速增加，对产品的要求是更新快、创新性和小批量。而外贸订单的特点则是流水线大批量生产和加工，这就要求外贸企业以国内市场需求为导向，在产品设计创新、生产流程上进行调整，向柔性生产方式转变。

三是巧用市场平台和分销渠道，转变营销思维。外贸企业转内销，最大的痛点和难点是销售渠道问题。国内市场分销渠道五花八门，竞争激烈，渠道费用也令很多外贸企业难以染指。然而，随着信息技术进步和平台经济发展创新，也为外贸转内销利用多元化渠道和平台提供了更多的选择性。在线下渠道，面对各种流通业态，有条件的外贸企业可量身选择合适的渠道；在线上，有大型综合电商平台、垂直电商平台和多样化的服务平台。当前，为抗击新冠疫情，支持中小微企业发展和外贸企业转内销，一些电商平台还推出专项扶助中小企业的惠企举措（如阿里集团的“春雷计划”、京东的“春雨行动”等）。特别是针对外贸企业，一些电商平台从金融保障、入驻服务、流量扶持等方面助力外贸企业转内销。一些地方政府主动联合多家电商平台，帮助外贸企业搭建线上展馆，开设数字化“外贸专区”，打造特色数字化商贸市场等等。外贸企业可巧用这些渠道和平台，用好用足政府和电商平台企业的各项扶持措施，先低成本地进入内销市场，借船出海，以尽快熟悉和融入国内市场销售体系。

四是设计打造产品品牌，转变产品推广理念。多数外贸加工企业以OEM为主，缺乏自己的产品品牌。转向内销市场后，企业形象、产品定位、品牌建设和推广就必须提上重要议程。实际上，国外消费者也是认品牌的，只是外贸企业更多的是贴牌加工，对品牌并不敏感。但在国内销售，就要强化产品定位和品牌理念。一个好的品牌就是产品的名片，就是消费者认知的符号，也是增强产品美誉度和消费忠诚度的载体。而电商渠道的传播对产品品牌的张显有很大的助推作用。因此，外贸企业在转内销之初，就要整体考虑产品的定位和品牌建设问题。

白明：出口转内销是外贸企业在外部市场需求萎缩形势下所寻求的一个“避风港”，但如果要在全球市场的“中国分场”上有所作为，就不能仅仅局限于将“中国分场”定位于“避风港”，一定要做长期战略性谋划。针对国内外市场之间的上述一系列“不”，出口企业也可以在求“同”上下功夫。例如，面对着国内外的标准不同，近一段时间许多出口食品的企业致力于将国家认监委组织实施的“三同”工程加以提速，即出口食品企业内外销“三同”工程由国家认监委组织实施，是指出口食品企业在同一条生产线上，按照相同的标准生产出口和内销产品，从而使供应国内和国际市场的产品达到相同质量水平。

依绍华：由于国内外市场发育程度不同，交易习惯不同，消费需求偏好有差异，导致外贸企业出口转内销面临很大挑战，亟待转变思路，将创新理念贯彻到企业生产经营销售等各环节，深入了解国内市场需求特点，调整产品策略，通过搭载互联网平台等拓展新销售方式，以更好的服务功能，提升消费体验，从而赢得竞争优势，实现“出口转内销”叫好又叫座。

一是以产品创新赢得市场份额。尽管外贸企业在生产制造能力方面处于国际水平，产品质量符合或高于国际标准，其在选料、品控和生产管理方面具有明显优势，但是国内外市场需求差异较大，以服装为例，其面料、款式、颜色等多符合欧美人特征和审美，尽管服装质量很好，但是并不符合大多数国内消费者偏好，因此这些企业应发挥其生产和设计优势，根据国内消费者特点，结合国际流行趋势，推出改进款或者新品，从而实现产品突破。

二是以销售方式创新拓宽市场渠道。外贸企业普遍缺乏内销流通渠道，导致其由出口转内销过程中面临规则适应难、渠道流通不畅等问题。实际上，随着网络零售的快速发展，通过互联网平台跨境购买商品、海淘等已遍地开花，尤其是新冠疫情催生了各类在线零售新业态，更加速了互联网+零售的普及应用，通过搭载大型电商平台进行网络直播、召开品牌商品发布会，或者直播带货等，为商品销售提供了多种渠道。因此建议外贸企业抓住机遇，积极与各电商平台合作，开展产品主题推介，采取各类主题营销活动，提升企业和产品的影响力，从而拓宽销售渠道。

三是以服务创新提升竞争力。由于外贸企业的市场远在国外，在服务方面略显经验不足。而在国内市场需要直接面对消费者，服务能力成为外贸企业赢得竞争力的核心。因此，外贸企业应快速提升产品服务功能，优化售后服务内容，提高消费者满意度，并针对国内消费者需求变化较快的特点，及时推出个性化、定制化服务，进一步提升服务能力，更好地满足国内市场需求。

总而言之，外贸企业拥有一流的生产水平和制造能力，但是出口转内销绝不仅仅是将现有产品全盘转售给国内市场，而是应根据国内市场特点，结合外贸企业自身优势，及时调整生产和销售策略，才能实现“出口转内销”叫好又叫座。

王先庆：广东外贸企业做内销的经验值得借鉴。广东市场经济发达，粤商具有“市场敏感、敢为人先”的特点，因此，自2008年金融危机后开始提出“出口转内销”以来，大量外贸出口商一直在探索如何做内销，并逐步形成了四种模式和路径，正在走出一条“品牌引领，数字主导，内外兼顾”的新道路。

一是打造原产地品牌。在40年工业革命浪潮中，广东形成了近200个专业镇和300多个产业集群，拥有了完善的产业链和供应链，如广州新塘牛仔、广州狮岭皮具、东莞大朗毛衣、佛山乐从家具等，这些专业镇过去是为了出口加工，一般不强调自身品牌，而是为了服从委托方需要，高调加工，低调宣传。然而，为了做内销，这些长期为国外名牌进行产品加工的出口型企业和经销商，开始突出强调这些大家熟悉的国际名牌的原产地，不少就在广东。从而让不少国内消费者眼前一亮，不仅有利于国际购买力的回流，更有利于消费者增强对国产品牌的信心。

二是强调设计师产品。广东不少外贸出口企业不仅拥有强大的生产能力、先进的制造水平，而且还有一批强大的设计师队伍。只不过，以前这些设计师主要是为了服务于外贸订单，如香奈儿服装或耐克鞋。他们有些直接在境外设立工作室，或者与法国、意大利、韩国设计合作，为不同的品牌商进行设计。广东至少有30万以上的各级各类设计师，在当前条件下，相当一部分也在转型，结合企业需要，形成新的设计师产品，并以时尚发布会等形式，进入国内市场，并引领时尚消费。在这方面，广东服装、家具、建材等领域，成效尤其明显。

三是网红式营销。国内第一批网红来源于广州各类专业批发市场的导购，尤其是服装批发市场、数码电脑市场等。后来，这些网红不断成长，逐步形成各自的风格和体系，走向全国。如薇娅等。目前，广东形成了“政府引导，企业运作，网红主角”的网红培育体系，并形成了一大批网红直播园区、基地。例如，广州新塘牛仔、东莞大朗毛衣，在当地政府、协会和企业的大力推动下，网红直播带货，有力地推进了出口产品转内销。有些企业主要以签约的方式请网红代言，更有不少企业直接培育自身的网红团队。广州更是提出要打造“直播电商之都”，从而要将网红变成新时代扩大内需的第一推手和形象代言人。

四是数字化展贸。主要就是传统外贸企业的数字化转型，以跨境电子商务、数字化会展、数字化专业批发市场为核心，大量外贸出口企业，尤其是以市场采购和进出口代理为主的企业，他们纷纷从线下走到线上，拓展电子商务渠道。2019年，广东通过跨境电商管理平台进出口1107.9亿元，增速达45.8%，规模位居全国第一，占全国比重近六成。目前，广州、深圳、佛山、汕头、珠海等城市正着力打造国家跨境电子商务试验区。汕头、佛山还是跨境电商零售进口试点城市。广州正逐步从跨境电商产业集聚区迈向枢纽基地，网购保税进口、直购进口、一般出口、特殊监管区域出口等全模式均已落地，“空、海、陆、邮”渠道全面启动。同时，唯品会、环球市场等知名电商平台，发挥了龙头作用。更多“广货”上网“出海”，外贸新动能将进一步迸发。

4、政府应在哪些方面给予支持？

刘普合：支持出口转内销，国家要建立长效机制。全国城市工业品贸易中心联合会（简称城贸联）关注支持企业出口转内销工作，关注这一特色市场的基础机制的构建问题。今年4月下旬，城贸联组织了小规模调研，主要结论是：这是个规模可观的特色消费市场，是强大国内市场的组成部分；要重视出口转内销中的知识产权（和授权）问题，在政府或行业组织的支持下找到合情合理的解决办法；要平衡出口和内销的结算制度的“利弊”，设计出激发企业“转”的积极性；要组织专业技术服务资源，开展对出口转内销企业的对口帮助，解决关键技术和原材料的制约问题；要构建组织化、规范化、规模化的网络营销体系，加强流通信用管理，推进出口转内销特色消费市场的可持续发展。

白明：中国市场本身是一个竞争相当激烈的市场，政府部门需要为出口企业出口转内销搭把手。现阶段，政府部门可以帮到出口企业的地方有很多，如举办线上交易会、线上平台、线上直播带货等方式都会对外贸企业出口转内销助一臂之力。同时，政府部门也要引导外贸企业在全球市场“中国分场”与原有的企业扬长避短，错位竞争，避免双输。

通过出口转内销，许多外贸企业在当前国际市场萎缩时将会有机会活下来，但在全球市场的“中国分场”也同样需要从质量、服务、技术、品牌、标准、营销、人才等诸多方面积极培育竞争新优势。唯有如此，不仅能让中国的外贸企业留得青山，更能够让中国制造有机会赢得未来。

王先庆：目前，广东省在“稳外贸”的同时，一方面，在鼓励外贸企业不断拓展内销渠道，扩大市场空间；另一方面，鼓励外贸企业创新外贸发展新业态、新模式，构建新时代的外贸体系。他们不仅依托“广东制造”形成的巨大生产能力和产品研发能力，而且还要依托互联网、大数据等新技术，大力推动线上线上融合、跨境电子商务以及内外贸一体化发展，进而不断提升自身的外贸竞争力。

李正波：建议从国家层面尽快出台一揽子方案，帮助有条件、有意愿且适合国内消费市场的商品构建长效机制。一是鼓励外贸企业对接国内各大电商平台，条件具备可开辟专项模块；二是召开各种形式的产销对接会，对接国内批发零售企业；三是研究搭建统一的出口转内销平台，用于产品展示、产销对接、品牌建设等。四是研提出口转内销产品的配套措施，加强政策引导；五是引导有意愿的外贸企业在提升外贸生产水平的同时，积极开辟布局国内市场。