刘强东硬刚王兴：巨头对决背后的商业棋局

巨头 “战火” 重燃，外卖战场风云骤起

在瞬息万变的商业江湖中，每一次巨头间的碰撞都能掀起惊涛骇浪。2025 年，中国互联网领域的两大巨头 —— 京东与美团，在即时零售和外卖领域展开了一场激烈交锋，其中刘强东与王兴的隔空 “过招”，更是成为众人瞩目的焦点。

今年 2 月，京东外卖以破竹之势闯入市场，推出 “0 佣金 + 骑手五险一金” 的重磅策略 ，直接剑指美团。“0 佣金” 对于商家来说极具吸引力，能大大减轻经营成本压力；而为骑手缴纳五险一金，这一举措更是直击美团众包骑手社保问题的痛点。消息一出，迅速在行业内引起轩然大波。短短一个月，京东外卖全职骑手就已过万人，平台对 2025 年 5 月 1 日前入驻的商家实行全年免佣金政策，吸引大量商家入驻。

美团自然也不甘示弱。4 月 15 日，美团面向全国消费者正式发布即时零售品牌 “美团闪购”，将其升级为美团 APP 首页第一入口，涵盖数码家电、美妆个护、日用百货等众多品类 ，宣称联合全国近 3000 个县市区的零售商、品牌商与本地中小商家，为消费者打造 “30 分钟万物到家” 的极致体验。此前，美团核心本地商业 CEO 王莆中更是直言京东外卖 “没经验”，暗讽京东在即时零售领域的尝试是 “狗急跳墙”，引发舆论热议。

刘强东则回应 “不要打口仗，不能产生社会价值”，看似云淡风轻，实则绵里藏针，暗指美团众包模式对骑手的压榨。双方你来我往，火药味十足，这场商业大战究竟因何而起？刘强东此番硬刚王兴，背后又有着怎样的深层考量？

逐鹿万亿市场：即时零售的诱惑与野心

（一）外卖市场的诱人蛋糕

京东与美团这场激烈交锋的背后，是外卖市场这块令人垂涎欲滴的巨大蛋糕。中国互联网络信息中心数据显示，截至 2024 年 6 月，我国网上外卖用户规模达 5.53 亿人 ，占网民整体的 50.3%，这意味着每两个网民中就有一人使用过外卖服务。而市场规模方面，2023 年我国在线餐饮外卖市场规模已达到 15254 亿元 ，同比增长 36.7%，预计到 2027 年，这一数字有望攀升至 19567 亿元，行业渗透率将达到 30.4%。如此庞大的用户群体和持续增长的市场规模，无疑让外卖市场成为各大巨头眼中的 “香饽饽”。

对于京东而言，传统电商业务增长逐渐趋于平稳，面临着增长瓶颈。据京东 2024 年年报显示，其电商业务的营收增长率已从前几年的高速增长降至个位数。在这样的背景下，外卖市场作为一个高速增长的新领域，自然成为京东开拓新市场、寻找新增长点的不二之选。通过进入外卖市场，京东可以拓展业务边界，吸引更多新用户，尤其是那些注重即时消费体验的年轻用户群体，从而打破增长困境，实现业务的多元化发展。

（二）“万物到家” 的入口之争

在即时零售市场的大棋局中，“万物到家” 已成为核心的战略高地，是连接消费者与各类商品的关键入口。谁掌握了这一入口的控制权，谁就能在未来的零售竞争中占据主导地位。美团和京东正是深刻洞察到这一点，展开了激烈的争夺。

美团凭借在外卖领域多年的深耕和积累，已构建起庞大的配送网络和海量的用户基础。其推出的 “美团闪购”，通过将外卖配送能力延伸至非餐饮品类，涵盖数码家电、美妆个护、日用百货等众多领域，实现了 “30 分钟万物到家” 的服务承诺，对消费者产生了极大的吸引力。数据显示，美团闪购 3C 数码订单占比超 40% ，iPhone “30 分钟达” 等服务更是直捣京东传统 3C 电商业务的腹地，对京东造成了巨大的冲击。

京东自然不会坐以待毙，通过 “自营秒送” 切入生鲜、医药等高毛利领域，试图打造差异化竞争优势。在生鲜领域，京东凭借强大的供应链管理能力，将生鲜损耗率压至 3% 行业最低，为消费者提供新鲜、高品质的生鲜产品。同时，京东还积极拓展医药配送服务，满足消费者对药品即时需求。京东在物流配送方面的优势也为其 “万物到家” 战略提供了有力支撑，私有化达达集团后，整合 130 万骑手资源，并承诺为全职骑手缴纳五险一金，提升了骑手的忠诚度和配送服务质量 。

双方在 “万物到家” 入口的争夺上互不相让，不断拓展服务品类，提升配送效率，优化用户体验，试图在这场没有硝烟的战争中脱颖而出，掌控未来零售市场的主动权。

商业版图的扩张与角逐

（一）京东的闭环生态之梦

从京东自身的战略布局来看，刘强东一直怀揣着构建京东从供应链到末端配送闭环生态的宏大愿景 ，本地生活服务在其中扮演着不可或缺的关键角色。京东通过收购达达，整合供应链资源，全力打造高效的即时零售体系。京东物流以仓储和运力为核心，构建了一套高度自动化的物流体系，拥有多个亚洲一号智能物流中心，货物存储量巨大，分拣、包装等环节实现高度自动化，大大提高了物流效率。京东还在积极布局冷链物流，以满足生鲜、医药等特殊品类的配送需求。

然而，美团凭借其强大的配送网络和庞大的用户基础，在即时配送领域占据着近乎垄断的地位。美团拥有 700 多万骑手 ，构建了庞大而高效的配送网络，覆盖范围广泛，配送时效快，平均配送时长仅为 28 分钟。美团还通过 AI 调度系统，实现了骑手与订单的智能匹配，进一步提高了配送效率。若京东无法打破这一局面，其零售版图将始终存在难以弥补的缺口，真正的闭环生态也就难以实现。因此，刘强东与王兴的对抗，本质上是京东为了实现自身战略目标，向美团发起的一场破局之战，旨在为京东的即时零售和社区电商争取更大的生存空间，避免在未来的 O2O 市场中被边缘化。

（二）美团的生态护城河防御

美团则凭借庞大的骑手网络、AI 调度系统和分布式前置仓体系构建起了坚固的生态护城河 。美团的骑手网络遍布全国，能够快速响应消费者的订单需求，实现高效配送。AI 调度系统基于大数据和人工智能技术，能够根据实时路况、骑手位置、订单分布等信息，智能规划配送路线，优化骑手派单，大大提高了配送效率和准确性。分布式前置仓体系则将商品提前存储在离消费者更近的地方，进一步缩短了配送时间，提高了用户体验。

面对京东的进攻，美团采取了一系列积极的防御和反攻策略。一方面，美团巩固自身优势，依托强大的配送网络和高效的调度系统，继续维持 30 分钟送达的时效优势 ，不断提升用户体验，增强用户粘性。另一方面，美团积极拓展生态，大力推进 “美团闪购” 品牌建设，不断拓展非餐饮品类，涵盖药品、生鲜、3C 数码等多个领域，进一步丰富了平台的商品品类，满足了消费者多样化的需求。美团还通过与品牌商、零售商合作，引入更多优质商品和服务，提升平台的竞争力。

价值观与理念的碰撞

（一）“利他” 与 “效率” 的分野

刘强东与王兴的对抗，从深层次来看，是两种商业价值观和经营理念的激烈碰撞。刘强东一直秉持 “利他主义” 的商业哲学 ，将社会责任视为企业发展的重要组成部分。他强调企业不仅要追求经济效益，更要关注社会效益，为社会创造价值。在京东的发展过程中，这一理念得到了充分体现。

在骑手权益保障方面，京东承诺为外卖骑手缴纳五险一金 ，切实保障骑手的基本权益，让骑手们在工作中有更多的安全感和归属感。这一举措不仅体现了京东对员工的关怀，也在一定程度上提升了整个外卖行业的从业者待遇标准。刘强东还宣布通过 2000 亿采购计划帮扶出口受阻企业 ，帮助这些企业渡过难关，稳定就业市场，为国家经济发展贡献力量。在京东外卖的规划中，刘强东更是定下规矩，京东外卖永远赚的净利润不允许超过 5% ，按照 “三毛五” 理论约束赚钱能力，旨在为消费者提供更实惠的服务，让利于民。

王兴则更倾向于 “数据至上”“效率至上” 的理念 ，致力于通过算法和技术驱动，构建一个高效运转的商业体系。美团依托众包模式和强大的算法驱动，打造了一台 “精密效率机器”。其 623 万骑手中大部分为外包 ，这种模式虽然在一定程度上降低了人力成本，但也导致社保覆盖率不高的问题。不过，美团凭借日均 8000 万单处理能力和 28 分钟平均时效 ，在市场竞争中维持着显著的成本优势。美团利用 AI 调度系统，根据实时路况、骑手位置、订单分布等大数据信息，实现骑手与订单的智能匹配，优化配送路线，大大提高了配送效率，以高效的服务满足消费者的需求。

（二）履约体系的路线分歧

在履约体系的构建上，美团和京东也走上了截然不同的道路。美团依赖分布式前置仓和密集骑手网络 ，这种模式具有很强的灵活性和高频响应能力。美团的闪电仓通过线上接单、线下配送的方式，实现了 24 小时营业，SKU 数量是传统便利店的两倍 ，能够为消费者提供更丰富的商品选择。美团计划到 2027 年建设 10 万个闪电仓 ，形成 2000 亿元的市场规模，进一步扩大其市场渗透率。凭借庞大的骑手网络，美团能够快速响应消费者的订单需求，实现高效配送，平均配送时长仅为 28 分钟 ，在生鲜配送方面，能够较好地控制损耗率，满足消费者对生鲜产品及时性和新鲜度的要求。

京东则以中心化仓储为基础 ，通过无人配送技术实现供应链的优化升级。京东拥有多个亚洲一号智能物流中心 ，这些仓储中心规模巨大，采用了先进的自动化设备和信息化管理系统，能够实现货物的高效存储、分拣和包装。京东还积极探索无人配送技术，投入使用无人配送车和无人机进行配送。这些无人配送设备配备了先进的传感器和智能控制系统，能够自动规划最优配送路线，避开障碍物和拥堵路段，实现精准配送。通过无人配送技术，京东将生鲜损耗率降至行业最低 ，同时加快了供应链的响应速度，提高了配送效率和服务质量。京东还在不断完善冷链物流体系，确保生鲜、医药等特殊品类在配送过程中的品质和安全。

竞争背后的多方因素

（一）创始人风格与竞争策略

创始人的个人风格在这场激烈的商业对抗中扮演着不可忽视的关键角色。刘强东向来以强势果敢的作风在商界闻名遐迩，他在商业竞争的浪潮中，始终保持着一往无前的勇气，从不畏惧任何强大的对手。早年，京东与苏宁、阿里展开激烈竞争时，刘强东果断发起价格战，凭借着坚定的决心和强大的执行力，带领京东在电商领域杀出一条血路，成功奠定了京东在电商行业的重要地位。在那场与苏宁的价格战中，刘强东亲自挂帅，指挥京东团队与苏宁展开了一场惊心动魄的价格博弈。京东大幅降低商品价格，以极具竞争力的价格吸引了大量消费者，一时间，京东的订单量呈爆发式增长，成功在电商市场中占据了一席之地。

此次面对美团在本地生活服务领域的强势地位，刘强东再次展现出他的强硬态度，公开批评美团存在 “垄断”“高佣金” 等问题 。这些尖锐的指责，实际上是他向美团施压的有力手段，旨在通过舆论压力，迫使美团在市场竞争中做出改变，为京东在外卖和即时零售领域的发展创造更有利的条件。刘强东的这种强势作风，不仅体现在他的言语上，更体现在京东的战略决策和市场行动中。京东在进入外卖市场时，推出 “0 佣金 + 骑手五险一金” 的重磅策略，直接挑战美团的商业模式，试图通过这种大胆而激进的方式，迅速打开市场局面，抢占市场份额。

王兴则截然不同，他更倾向于依靠数据分析和精细化运营来推动美团的业务拓展。美团的每一次业务扩张，看似分散无序，实则背后有着严密的逻辑和精准的数据分析支持。美团通过对海量用户数据的深入挖掘和分析，精准把握用户需求和市场趋势，从而制定出科学合理的业务发展策略。在拓展外卖业务时，美团利用数据分析了解用户的用餐习惯、消费偏好和配送需求，优化配送路线和时间，提高配送效率，为用户提供更好的服务体验。美团还通过精细化运营，不断优化商家入驻流程、提高商家服务质量，增强平台的竞争力。王兴注重细节，追求效率，他带领美团打造了一套高效的运营体系，使得美团在本地生活服务领域能够迅速崛起并保持领先地位。

（二）腾讯资本的微妙角色

在这场京东与美团的激烈纷争中，腾讯的角色显得尤为微妙复杂。腾讯作为互联网行业的巨头，同时是京东和美团的重要股东，在这两家公司的发展历程中都扮演着重要的角色。然而，由于资源的有限性，腾讯在对京东和美团的资源分配上，不可避免地存在着隐性竞争。

京东深知，要想在与美团的竞争中取得优势，打破美团在本地生活领域的壁垒，离不开腾讯的大力支持。腾讯拥有庞大的用户流量、先进的技术资源和丰富的市场经验，这些都是京东在竞争中所需要的关键要素。京东希望腾讯能够在流量倾斜、技术合作等方面给予更多的支持，帮助京东在即时零售和外卖市场中快速发展，提升市场份额。京东希望腾讯能够在微信等平台上为其提供更多的流量入口，引导用户使用京东的服务，从而增加京东的用户数量和订单量。

美团则一方面要全力防御京东的进攻，巩固自身 “万物到家” 的生态护城河，确保自己在本地生活服务领域的领先地位不受威胁；另一方面，美团也在积极寻求向京东的实物电商领域渗透，拓展自己的业务边界。美团凭借其强大的配送网络和海量的用户基础，试图在实物电商配送领域分得一杯羹，对京东的物流配送业务构成了潜在威胁。美团推出的 “美团闪购”，不仅涵盖了餐饮外卖等传统业务，还逐渐拓展到数码家电、美妆个护、日用百货等多个品类，与京东的电商业务产生了直接竞争。

刘强东此次硬刚王兴，在某种程度上也是向腾讯等投资方展示京东的决心和实力。他要让腾讯看到，京东在本地生活服务领域的发展潜力和坚定信念，表明京东必须拿下这场关键战役，以获取更多的资源和支持。通过与美团的激烈竞争，京东希望向腾讯证明自己的价值，争取腾讯在资源分配上的更多倾斜，为京东的未来发展创造更有利的条件。

未来战局：谁主沉浮？

（一）京东的挑战与机遇

京东在这场战役中面临着诸多挑战。尽管京东推出 “0 佣金” 政策吸引商家入驻，但在商家覆盖和用户心智方面，与美团相比仍有较大差距。美团在外卖和即时零售领域深耕多年，积累了庞大的商家资源和用户基础，用户在需要即时配送服务时，往往首先想到的是美团。京东外卖要改变用户的消费习惯，吸引更多用户下单，还需要付出更多的努力。

京东 “百亿补贴” 模式的盈利模式也有待进一步探索和完善。虽然 “百亿补贴” 能够吸引大量用户，短期内提升市场份额，但长期来看，如何在补贴的同时实现盈利，是京东需要解决的关键问题。如果不能找到有效的盈利途径，持续的补贴可能会给京东带来巨大的财务压力。

反垄断监管压力也是京东需要面对的重要问题。随着反垄断监管的加强，互联网巨头的市场行为受到了更严格的监管。京东在拓展业务、进行市场竞争时，需要更加谨慎，确保自身行为符合相关法律法规，避免因反垄断问题受到处罚。

不过，京东也拥有一些独特的机遇。京东一直以来以优质的服务著称，其强大的物流配送能力和良好的售后服务，能够为用户提供更好的消费体验。在即时零售和外卖领域，优质的服务将成为吸引用户的重要因素。京东可以通过不断提升服务质量，满足用户对配送速度、商品质量和售后服务的需求，吸引更多用户选择京东外卖和即时零售服务。

京东在供应链整合方面具有显著优势。通过私有化达达集团，整合 130 万骑手资源，京东构建了高效的配送网络，能够实现快速配送。京东在仓储、物流等方面的优势，也能够帮助其降低成本，提高运营效率。京东可以利用这些优势，优化供应链管理，提升商品的配送效率和质量，进一步提升自身的竞争力。

（二）美团的应对与破局

美团也在积极采取措施应对京东的挑战。为了解决众包骑手社保合规性危机，美团在 2025 年二季度起为全职及稳定兼职骑手缴纳社保 ，预计新增年支出超 50 亿元。这一举措虽然增加了成本，但有助于提升骑手的权益保障，提高骑手的忠诚度和稳定性，从而提升配送服务质量。美团还在不断优化配送算法，提高配送效率，以降低成本。

美团在巩固非餐饮品类优势方面也在持续发力。美团闪购将数码家电、美妆个护、日用百货等非餐饮品类作为重点发展方向，通过与品牌商、零售商合作，引入更多优质商品和服务，满足消费者多样化的需求。美团还在不断拓展闪电仓模式，计划到 2027 年建设 10 万个闪电仓 ，形成 2000 亿元的市场规模。闪电仓通过线上接单、线下配送的方式，实现了 24 小时营业，SKU 数量是传统便利店的两倍 ，能够为消费者提供更丰富的商品选择，进一步提升美团在即时零售领域的竞争力。

未来，美团可能会进一步加强技术创新，提升用户体验。美团可以利用 AI、大数据等技术，优化配送路线，提高配送效率；通过智能化的选品和推荐，为用户提供更符合其需求的商品和服务。美团还可能会加强与商家的合作，共同打造更具竞争力的商业模式，实现互利共赢。

（三）行业格局的重塑猜想

这场京东与美团的激烈竞争，必将对未来即时零售行业格局产生深远影响。随着双方竞争的加剧，市场份额可能会进一步向头部企业集中，形成以京东和美团为核心的两大阵营。其他竞争对手可能会在夹缝中求生存，市场竞争将更加激烈。

新技术的应用也将深刻改变竞争格局。AI、大数据、物联网等新技术的不断发展，将为即时零售行业带来更多的创新和变革。智能化的仓储管理、无人配送技术、个性化的推荐系统等，将成为企业提升竞争力的关键因素。能够率先应用新技术，实现业务创新的企业，将在市场竞争中占据优势地位。

这场竞争对于消费者来说，无疑是一件好事。消费者将享受到更优质的服务、更丰富的商品选择和更实惠的价格。对于商家来说，虽然竞争压力增大，但也将促使他们提升自身的服务质量和竞争力，以适应市场的变化。这场巨头之间的较量，将推动即时零售行业不断发展和进步，为整个行业带来新的机遇和挑战。