搜索推广丨第七期：百度SEM产品动态

作者丨竞价爱好者@辉哥助手

排版丨竞价爱好者@辉哥助手

校验丨竞价爱好者@辉哥助手

字数丨5874

阅读时长丨约20分钟

各位童鞋好久没见，近期百度也是升级了不少产品，下面跟随辉哥(微信:jhsemer)一起学习下哦~

一、人群定向监控代码开关下线

【下线背景】

“人群定向监控代码”开关是百度搜索推广平台早期提供的一种人群监测方式，开启开关后，对于命中人群定向投放带来的广告被点击时，系统会自动在广告的落地页URL中后缀监控代码，监控代码后缀形态如“renqun_youhua={人群编号}”或者“renqun_tuoliu={人群编号}”，通过跳转链接提供网站监控分析服务，分析每个人群包带来的广告后链路转化效果。同时, 搜索推广也为人群投放的效果监控提供了标准的URL通配符方式, 可以通过在落地页URL中使用{crowdid}通配符来获取广告被点击时所匹配到的人群包编号。

近年来随着广告主所使用的网站分析系统多样化，“人群定向监控代码”开关采用的硬编码方式，会干扰URL访问链接连通性、落地页监控分析系统的正常工作，近期已经出现了部分反馈开启人群定向监控代码开关后, 造成落地页无法访问,影响了广告投放。因此，使用落地页URL通配符对人群定向投放效果进行监控，是一种更为安全可控、兼容性更好的方式。

基于以上背景，为简化对投放平台的理解， 百度搜索推广将计划于2022年5月5日，下线投放平台账户设置中的“人群定向监控代码”开关，系统将不再提供自动添加人群投放监控代码后缀的功能。该功能下线后，可通过使用人群URL通配符来进行人群投放效果监测。

本次功能下线，不影响人群投放效果，仅是通过落地页跳转URL效果监控方式的编号，账户中所使用的定向人群、排除人群均会继续正常工作。

【下线说明】

1.自2022年5月5日“人群定向监控代码”开关下线，已开启开关的账户，人群定向监控代码将同步失效，5月5日开始不再进行renqun_youhua={人群编号}、renqun_tuoliu={人群编号} 替换。如当前使用此能力，需尽快修改现有监控体系，使用URL通配符{crowdid}，否则将无法继续进行人群监控；

2.开关下线后，现有URL通配符{crowdid}功能不变，可用归一化的URL通配符{crowdid}代替人群转化标识renqun_youhua={人群编号}、renqun_tuoliu={人群编号}。添加人群通配符标识后的访问URL如下：http://www.abc.com/?a_crowdid={crowdid}，如点击/展现用户命中客户设置人群，则替换为所点击广告中命中人群定向的溢价生效的人群ID，如未命中人群，则换成默认值0;

3.本次升级不影响线上URL通配符功能；

4.API同步升级：自2022年5月5日“人群定向监控代码”开关下线后，API同步下线失效，“人群定向监控代码”开关在API接口上清理下线，不再保障接口调用该字段的正常处理。

【URL通配符{crowdid}使用指南】

在关键词和创意的访问URL以及移动访问URL中插入特定的通配符标识，如点击/展现用户命中客户设置人群，则替换为所点击广告中命中人群定向的溢价生效的人群ID，如未命中人群，则换成默认值0，详情可参阅《搜索URL通配符》

举例如下：

原关键词/创意的访问URL为：http://www.abc.com

添加了人群通配符标识后的访问URL如下：http://www.abc.com/?a_crowdid={crowdid}

点击后，被实际参数替换后的访问URL为：http://www.abc.com/?a_crowdid={123456789}

二、关键词质量度-落地页体验分值评估口径调整

什么是关键词质量度？

在搜索推广竞争排序中，广告竞争力 = 出价 * 广告质量。

关键词质量度是对关键词及所关联的创意、落地页质量的综合评估，采用 1-10 的等级分表示，反映了搜索用户对关键词广告的认可程度，以及账户中关键词和创意、落地页的广告质量在同行竞对之间的相对水平。质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名。关键词质量度是对广告最近一段时间内在竞价中整体表现的综合评估，并不会直接用于当前竞价中来决定广告排序。

什么是关键词质量度-落地页体验？

关键词质量度由三子项组成：预估点击率、创意相关性、落地页体验。其中，落地页体验是决定搜索广告和落地页内容的相关性体验是否符合用户需求、能否有资格获得展现的重要因素，其配套的检索端机制也是搜索竞价中作用面最大的策略之一。当关键词在广告竞价过程中因为落地页相关性、体验较差而导致展现胜出率明显低于平均水平时，会使广告展现和消费受限，或者广告即使有展现，所付出的成本也将高于行业平均水平。关键词质量度-落地页体验的分值，代表系统评估该关键词与落地页内容的相关性、以及用户访问落地页的体验。

本次升级对落地页体验分值进行了什么调整？

1.仅分值评估口径的调整校准，能更精准地反应关键词在竞价中的实际表现

1）本次升级，仅为关键词质量度-落地页体验分值评估口径校准，使关键词质量度披露更接近关键词广告在真实竞价中的表现，以便帮助客户更准确地了解关键词质量竞争力，同时更有针对性地对因关键词质量度低而展现受限的关键词进行重点优化。

2）升级后，您可能发现推广账户中部分关键词质量度发生了变化，例如，在『搜索推广-关键词管理列表』中，部分之前落地页体验显示为“低于平均”的关键词的落地页子项评分被修正为“平均水平”，这代表系统统计口径的校准，不必担心和采取任何优化动作。本次升级并不影响关键词在实时竞价中的竞争力，对账户投放效果不会产生影响，不会造成广告展现、点击、转化量的波动。

2.帮助客户更及时高效地优化因落地页体验导致展现受限的关键词

本次升级后，若关键词质量度的落地页体验显示为“低于平均”，则说明该关键词广告由于落地页和关键词的相关性较弱导致在竞价中缺乏竞争力，已经因此产生了广告展现量受限的现象。如能提升落地页内容与关键词的相关性，有助于提升广告展现量，进而提升获客效果。若关键词质量度的落地页体验显示为“平均水平”或者“高于平均”，则说明该关键词广告在落地页体验子项上，对比同行竞争对手没有明显劣势。

3.优化中心-提升关键词质量度建议同步升级

本次升级后，优化中心中“提升关键此质量度”的建议会同步更新，您可以继续根据『优化中心-定向类-提升关键词质量度』建议的提示，重点优化落地页体验低于平均的关键词，及时提高广告竞争力和广告展现量。

本次升级会更新所有关键词的质量度吗？

1.本次升级是对关键词质量度的分值评估口径的更新，如果您账户的关键词近期表现活跃，质量度会随着本次升级而更新；

2.关键词质量度是对关键词广告在近期实际竞价中的表现的综合评估，如果该关键词长期未能参加竞价（由于广告暂停、广告出价过低、可以匹配到的搜索流量过于稀少等问题，导致该关键词很少参加竞价），质量度会重新变为默认值6分。这种现象主要是由于系统无法找到充分的竞争数据来统计该关键词的质量度。如果您希望看到该关键词广告在真实竞价中的表现，可通过提升关键词竞争力和出价等方式，让关键词能够充分参加竞争、获得展现的机会。质量度会根据关键词的近期表现更新计算。

如何发现有问题的关键词并优化？

1.可在推广管理-关键词列表-自定义列中添加“落地页体验”分值列，高效筛选不同分值的关键词，如下图所示：

2.可在『优化中心-定向类』查看是否有“提升关键词质量度”建议，查看问题和优化指南，如下图所示：

Q&A

Q1：落地页体验评分低于平均会导致什么影响？

A1：建议尽量避免关键词落地页体验“低于平均”， 当关键词落地页体验低于平均时，关键词广告展现受限，或者即使广告有展现，您所付出的点击成本也会远高于行业平均水平。

当落地页体验评分低于平均时，您的关键词质量度不可能高于5分。对于重点词，建议持续优化落地页和关键词的相关性，直至落地页体验达到平均水平及以上。

Q2：如何提升落地页体验？

A2：提升关键词和落地页内容的相关性，需要确保搜索该关键词的网民可以在您的落地页上快速获取到需要的信息或服务，同时提升落地页的体验（包括不限于加载速度、减少不必要的弹窗），更多落地页规范请查看营销中心相关课程：搜索推广-落地页体验优化指南2.0。当关键词的落地页体验低于平均时，您前往优化中心查看详细方案建议。

Q3：优化落地页后，质量度中的落地页体验分值会立刻提升吗？

A3：关键词质量度反映的是过去一段时间的广告质量平均值，因此优化落地页后，质量度不会立即变化，如果您的关键词在符合您定向条件（时段、地域、预算、否定关键词）设置下有较充足的用户搜索需求，可在一周左右之后会观察到变化。 如您需要更及时地了解广告竞价能力的变化，可以关注上方展现胜出率，在落地页修改后2-3日内，查看上方展现胜出率是否提示。在出价（或目标转化成本设置）稳定、且竞争环境稳定的情况下，如果您的落地页体验改善明显，您可观察到上方展现胜出率的提升。展现胜出率可在关键词报告/列表-自定义列中添加

三、优化中心新增【使用增强模式获得更多转化】建议

【升级背景】

在效果广告投放中，提升转化量和优化转化成本始终是优化师最重要的工作目标，通常在客户严格考核转化成本的场景下，倾向于选择目标转化成本出价（通常被称为oCPC）,但是目标转化成本出价非常依赖于转化数据的规模，所以比较适合转化数据充分的推广计划。如果转化数据过少，模型就无法学习成功，也就无法很好地为您动态竞价保障转化成本稳定；或者模型勉强学习成功，但由于长期投放过程中转化数据还是不充分，转化量和成本也会经常出现剧烈波动。

因此搜索推广针对转化数据比较稀疏的情况，百度搜索推广提供了另一种自动出价模式：增强模式（enhanced CPC，简称eCPC），增强模式是一种增强了的点击出价方式，系统基于优化师根据经验预判设置的点击出价，参考每个搜索用户转化预期，智能动态微调价，带来更多转化量。增强模式能够在点击成本小幅浮动、但转化成本相对平稳情况下，带来更多的转化量。增强模式吸取了目标转化成本出价模式的转化智能预估能力，又降低了对转化数据规模的要求，因此增强模式非常适合定向较窄、转化量相对稀疏的推广计划。

为帮助使用“增强模式”投放的推广计划，能够充分享受到“增强模式”带来的流量增持红利，本次“搜索推广优化中心”升级新增 “使用增强模式获得更多转化”建议，快速找到账户中适合使用增强模式出价策略的计划，提升广告出价竞争力。

【功能详述】

为什么会看到该建议？

当看到时，说明您的账户中有适合使用“增强模式”的计划。如果账户中存在 “推广业务相似、目标转化相同、转化成本接近”的多个计划，系统会建议合入同一个“增强模式”出价策略进行投放，以便于模型充分利用投放数据，实现更好的转化效果。

在哪里可以找到该建议？

入口：优化中心-出价类-使用增强模式获得更多转化

【操作指引】

Step 1：查看具体建议

点击【查看详情】后，可以查看账户中哪些计划适合绑定到增强模式出价策略，以便获取更多转化；

1.当某些未绑定出价策略的计划在推广业务、目标转化、转化成本上与在投的增强模式出价策略接近时，系统会推荐将这些计划加入到“已有”类型出价策略；

2.当某些未绑定出价策略的计划在推广业务、目标转化、转化成本与在投的增强模式出价策略有较大差异时、或账户中没有在投的增强模式出价策略时，系统会推荐将这些计划加入到“新增”类型出价策略；

Step 2：点击【采纳】时可以根据实际情况为增强模式出价策略绑定合适的计划，保证增强模式出价策略中的各计划推广业务相似、目标转化相同、转化成本接近；

1.对于“已有”类型的出价策略，点击“确认”采纳后，系统会为该出价策略新增绑定已选中的计划；

2.对于“新增”类型的出价策略，您可以自定义修改出价策略名称，方便后续管理出价策略。点击“确认”采纳后，系统将为您新增一个出价策略，同时为该出价策略绑定选中的计划;

【Q&A】

Q1：“新增”类型的增强模式出价策略，点击“确定”采纳后，在哪里可以查看到这个出价策略投放情况？

A1：可前往资产中心-出价策略-oCPC管理列表查看

搜索oCPC“一句话、三句话咨询”目标转化升级为“有效咨询”小流量上线

升级背景

      对于转化目标是线索收集类的客户而言，广告投放所产生的线索有效率和广告投放质量是最重要的考核因素之一。客户在百度营销使用搜索oCPC采用咨询类转化目标进行投放时，期望所收到的咨询会话都来自有后续消费/服务预期的高潜力用户，如果进行用户会话中充斥无语义字符、乱码等类型线索，很难认为这条咨询来自一个认真的咨询者。但是当前搜索oCPC提供【一句话咨询】、【三句话咨询】目标转化，并不能很好杜绝这种无意义会话混入。所以在投放中使用【一句话咨询】、【三句话咨询】目标转化，在某些情况下仅仅满足了会话条数的“量“的增长，线索有效率反而下降，使得客户的广告支出回报率相对降低，长期以来已经成为困扰一线优化师的一个典型痛点。近年来随着百度营销对线索有效性甄别能力的提升（包括但不限于对无语义字符、乱码等线索的识别能力），为更好满足客户对咨询会话类线索有效性的要求，提升搜索投放的获客质量，搜索oCPC重点推出【有效咨询】目标转化,  【有效咨询】将在投放中逐步替换【一句话咨询】、【三句话咨询】。

基于以上背景，本次搜索oCPC咨询类目标转化进行如下功能升级：

新建转化追踪时，目标转化新增【有效咨询】选项，同时不再提供【一句话咨询】、【三句话咨询】选项

新建搜索oCPC出价策略、计划时目标转化新增【有效咨询】选项，不再提供【一句话咨询】、【三句话咨询】选项

本次升级后，账户中已使用【一句话咨询】、【三句话咨询】转化目标的搜索oCPC出价策略、计划不受影响，可以继续正常投放。

搜索推广投放平台-推广管理和数据报告将同步升级。

详细升级功能点

本次升级涉搜索oCPC投放咨询类目标转化新建和管理各环节，详细升级点说明如下：

新建/编辑转化追踪：

搜索推广功能入口：搜索推广投放平台-工具中心-转化追踪，新建/编辑转化追踪

① 新建转化追踪：转化类型新增【有效咨询】选项，不再提供【一句话咨询】及【三句话咨询】选项。

② 编辑历史设置的转化追踪，具体升级方案如下:

搜索推广新建oCPC出价策略、计划：

搜索推广功能入口：搜索推广投放平台-资产中心-出价策略-oCPC，新建/编辑oCPC出价策略；搜索推广投放平台-推广管理-计划，新建/编辑计划

① 在搜索推广新建oCPC出价策略或计划时，目标转化新增【有效咨询】选项，同时不提供【一句话咨询】及【三句话咨询】选项。

② 在搜索推广编辑oCPC出价策略或计划时，具体升级方案如下：

Q&A

Q1：【有效咨询】目标转化建议哪些客户使用？ 

A：所有获取咨询类线索的客户均可以使用【有效咨询】目标转化，以帮助客户提升获客质量。

Q2：什么样的线索算【有效咨询】？

A：达成了一句话咨询且不属于恶意辱骂、无语义字符/乱码等有问题的咨询类线索属于有效咨询。

Q3：如何申请【有效咨询】目标转化？

A：①【有效咨询】目标转化为小流量状态，如您需使用该目标转化，请联系客服

②申请开通功能邮件需包含以下信息：

申请权限名称：搜索有效咨询转化目标(可联系客服加白)

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