抖音下半场？灰斑马思变 ｜ 专访灰斑马CEO于江

采访、撰文 | 程杰

内容总策划 | 郭楠

2019年6月底，MCN机构灰斑马完成了由Abakus（鲸算科技）投资的2000万元A轮融资。据灰斑马透露，此轮融资已于6月底到账，资金将主要用于短视频内容电商领域。

下一阶段，灰斑马将着力发掘各个垂类行业真正的意见领袖，通过专业的短视频运营，更全面和快速地完成从素人到达人的孵化过程，实现内容+电商变现。

灰斑马是创立于2018年初的MCN机构，专注于抖音达人的陪伴式成长以及商业化支持，旗下孵化出的KOL有：时尚达人“聂小雨”，抖音粉丝1370w；娱乐达人“猪皮娱乐”，抖音粉丝410w ；韩国时尚达人“智仁” ，抖音粉丝370w ；职场达人“顾老师看世界”，抖音粉丝240w。

此前，灰斑马曾在2018年10月获得由唯猎资本领投、黑天鹅参投的数百万元天使投资。

创始人于江是09级清华毕业生，在校期间就与早期投资+合伙人原同道大叔创始人蔡跃栋一起做过创业项目。2017年，蔡跃栋创办了跨学科交叉科研机构“未来实验室”，于江负责运营了很多项目从零到一的搭建。

2018年蔡跃栋创办了“黑天鹅孵化器”，致力于内容创业早期项目的投资、孵化。 此时，于江创办了“灰斑马”MCN机构，专注抖音生态内的达人孵化，黑天鹅就是他种子轮和天使轮的投资方。

（灰斑马创始人于江）

在创立6—8个月后，灰斑马就搭建了全网累积超过5000万粉丝的矩阵账号；成立半年后，灰斑马组建了电商部门，开始对接和研究短视频电商领域，旗下抖音达人聂小雨的设计品牌服装在抖音开售，顾老师看世界的线下付费课程线上销售单品突破100万元。

灰斑马创始人于江表示，灰斑马用八个月时间验证了整个团队足够强的内容孵化能力，这是灰斑马的强项之处， 在持续孵化达人、输出内容的基础上，电商是非常明确的商业化方向。

01、灰斑马：如何从零孵化千万粉丝大号

“人设把控、内容塑造的能力”

“我们目前的达人都是自己从零粉丝基础孵化出来的，没有对现有达人的签约。”

于江认为，签约达人对MCN机构来说，存在合同不完善的不确定性；同时他坦言，现在签约达人的费用很高， “既然签约要花那么多钱，为什么我们不把钱投入到自己的达人培养中。 ”

达人的运营和经营权是MCN机构的核心权益之一，灰斑马在创立初期对这个问题就有着深刻认知，在一开始就由法律专业人士设计了完善的合作协议，将双方的权责明确下来。

对于MCN机构来说，签约达人存在着协议期被其他机构挖人、到期流失等问题，以及内容版权、收益上的权益分配难题。

另一方面，官方对达人的态度也存在不确定性，抖音自上线以来，就非常注重跟达人直接签约达成合作，去年也曾出现过“抖音签约”风波，不少达人放弃与MCN机构签约，直接与抖音官方签成经纪约。

在于江看来，灰斑马与达人的协议中有两点非常重要： 一是账号所有权作为核心资产归属公司，营收按照比例分成；二是如果达人在协约期内提出解约，需要签署竞业协议，并对违约进行赔偿。

于江认为，这样权责明确，从零孵化的达人会对公司更有归属感，一起创业的感觉更强。

灰斑马目前对于孵化达人已经有了一条比较完整的流程。

在面试达人时，考虑到运营层面， 灰斑马强调从两个纬度去筛选达人。

一是公司的业务需求出发招人。

首先是专业领域人士，比如，这一阶段想在咖啡领域做内容，就会面试有丰富的咖啡知识、对相关内容有想法、镜头表现力强的人；或者根据抖音的形式，预判哪种类型有不错的前景， 比如Vlog、海外达人，就会考核相对应的知识、拍摄技能等等。

另一种是对人本身的挑选。 在面试的过程中，即使不契合现在的任务，但是只要足够有特点、有想法、有投入的价值都会纳入考核中。

在招聘渠道上，目前灰斑马会综合利用招聘平台、熟人介绍、线下精准校招等方式挖掘潜在的培养对象，灰斑马的经验是， 针对赛道定位和用户画像进行精准招人，达人的招聘效果会更好。

将筛选过后的人招聘进来后， 灰斑马有一个月的试用期对达人进行初期的塑造和内容输出。

灰斑马目前有一个6人的内容团队，会针对达人的特质挖掘可以塑造的特点，将之进行拆解、策划、包装、运营。 这个过程为期十天左右，基本上完成对达人初步的内容塑造，能够输出成熟的作品，其后二十天时间是调整期，在运营的过程中去不断优化。

以灰斑马旗下的抖音达人为例，于江介绍了灰斑马塑造达人的流程。

在加入灰斑马之前，聂小雨是个纯素人，灰斑马团队总结了她身上的几个标签：并非网红脸、有点像80年代港星、唱歌不错、女中音、服装设计师。

（聂小雨的抖音主页和商品橱窗）

结合当时抖音整体风向，以舞蹈、流行歌曲为主，灰斑马给聂小雨打造了一系列画质很高、港风怀旧风格的歌曲、舞蹈视频，迅速在抖音打开局面， 通过8个月实现了1000万粉丝的增长。

这种形式后来还被很多账号所效仿。

朱皮是资深娱记，灰斑马为他量身定做的“猪皮娱乐”就是聚焦娱乐领域，成为娱乐圈秘闻的发声地。这个账号的特性也让它在影视宣发、明星互动上有一定拓展。

日常娱乐内容外，根据当季热播电影、剧集，“猪皮娱乐”会加入一些软植入的广告内容进行宣发。此前，《破冰行动》宣发期，猪皮娱乐就发布了“破冰行动你最讨厌的角色是谁？”的主题内容，发布后点赞量达7.3w，评论互动两千多条。

此外，吴孟达也曾在“猪皮娱乐”的账号发布了与周星驰关系不善传言的辟谣视频。

（演员吴孟达在猪皮娱乐发声）

据灰斑马透露猪皮娱乐的粉丝粘性相对比较高，直播时能有一万的在线观看量。

灰斑马孵化出来的“顾老师看世界”，定位高知人设，输出职场内容。通过粉丝社群运营形式、长期免费直播授课、短视频圈粉，顾老师看世界的整体准化率比较高，在推出 知识付费的线下课程后， 实现了单日100万元的销售额。

另一位达人“智仁”，人设是一个弹贝斯的韩国女孩，在音乐、舞蹈类达人中也有可观的流量。

“我们有四个摄影棚、八个景，可以针对达人内容的塑造进行多种形式的展示，未来还会继续在内容方面投入。” 于江介绍，目前灰斑马的团队，包括达人在内有四十多人，其中有6位主要负责内容的同事，还有摄像、运营、电商等人员，旗下KOL20人。

在于江看来，灰斑马的人设把控、内容塑造能力已经比较成熟，根据内容衍生出来的营销服务、电商业务、知识付费等变现手段也得到了不同程度的验证。

目前，灰斑马的年流水在1000万以上，其中80%是广告收入，20%来源于电商业务。

02、看好垂类电商，等待爆发

“一条赛道起码能容纳十个头部达人”

“我们是第一波吃到抖音红利的MCN机构，现在抖音的增量机会还很大，所以灰斑马的主要精力还是在抖音上。”于江认为， 灰斑马在一年多的过程中，对于抖音平台的玩法、运营规则以及资源都有了不错的积累，在抖音生态内还有继续增长的空间，探索商业化也是接下来很重要的工作。

据抖音官方数据，抖音目前的日活数据已经突破3.2亿，牢牢占据短视频类第一应用的位置，而此前百度数据显示，抖音的用户规模在今年一季度就已经超过微博。

近一年来，用户增长之外抖音还加速了商业化进程。2018年9月，抖音上线了星图平台，对品牌主、MCN公司和明星/达人的内容交易提供平台支持；2018年12月，抖音购物车功能开放申请，同时在允许在账号主页开通商品橱窗；去年年底，抖音官方还公布了首批十家DP机构（抖音购物车功能运营服务商），对内容电商领域提供服务支持。

抖音数据显示，去年双11期间开通抖音购物车分享功能的账号一天售出商品10万件,转化销售额破2亿,订单增长1000%。

在抖音生态内，于江看好的是更垂类的内容电商，认为其与达人、IP的结合程度更高，且极具增长空间。

2018年8月，“正善牛肉哥”开始在抖音发布作品，凭借对于原切牛排的了解和烹饪分享等内容，迅速爆火，成为抖音美食类头部达人。去年天猫双十一期间，牛肉哥的正善食品在双十一单日销售额突破2700万元，并成为天猫双十一期间“牛羊肉类目”销售榜第一。

于江认为，类似牛肉这样的单品内容+电商模式有着很大的市场容量，比如红酒、茶、咖啡等等，市场还没有完全的饱和，而且增长空间非常大，他认为， “一个品类起码要有十个达人，才能说这个赛道是成长的较为完善，如果只有一个头部达人，说明这个赛道还有非常充足的增长空间。 ”

于江还注意到，单品易火的另一面是玩法的差异化。 在抖音平台生鲜水果类的产品销售比较好，主要在于购买决策不需要太多的信任背书、通过视频直接购买的行为路径更短、价格不高、原产地优势吸引等等。

但像母婴这种产品，用户对于安全的要求就很高，需要很高的信任背书，必须通过内容建立在用户间的影响力，成为行业内容意见领袖，在产品上与品牌商进行合作更加稳妥。

后期灰斑马将会加大对垂类电商方面的投入，在验证出来一套自己对短视频内容加电商的一种理解，并取得一定的成绩后， 未来一段时间，灰斑马会完全投入到“领域内容+电商”的模式里面。

灰斑马把电商分为不同赛道，比如美妆、穿搭、好物这种生活服务类，以及更加细分的，像咖啡、茶饮等赛道。灰斑马将着重在某几个比较擅长，或者有供应链资源的领域去培育相关垂类领域的达人、意见领袖。

此前抖音曾出现“高价三无大虾”事件、“正善牛肉哥”也一度陷入售卖假酒的争议中，对于内容电商来说，如何提供有保障的商品是必须要解决的问题。

对于供应链问题，于江表示，灰斑马的重心在供应链的上游，在产品供给上，将有品牌商合作、电商供应商（嘿豆商城）、IP衍生产品（聂小雨服装品牌）等几个渠道。

灰斑马会优先选择此次投资方Abakus（鲸算科技）旗下的社群电商购物平台“嘿豆商城”来负责供应链部分，未来灰斑马主要负责深耕精准赛道粉丝，嘿豆负责电商运营+供应链整合管理。

于江认为， 将产品的审核、质保转变为对供应商的挑选，能在保证产品质量的前提下，提高灰斑马在电商业务上的增长速度。

03、保持增长，不要掉队

“谨慎对待短视频内容的下半场”

现阶段抖音的推荐机制还是很重要的因素，粉丝触达率并不高，于江认为， 抖音未来如果能够提高粉丝触达率、使达人朋友圈属性加大的时候，电商业务，尤其是垂类电商的价值会更大。

但对于可能的“抖音下半场”，灰斑马仍然保持着谨慎，在抖音做了一年后，于江感受到， 抖音并非一个保护私有流量的平台，达人账号最终的效果应该是去平台化的，从算法逻辑的角度看，做矩阵账号的内容分发是比较理性的， 在抖音之外，灰斑马已经在微博、快手、小红书部署内容分发。

灰斑马的经验里， 抖音的本质的玩法还是要结合到内容和趋势。

上线至今，抖音的内容从最初的运镜、舞蹈为主拓展了美食、人文、亲子、旅行等更多元的内容；另一方面， 抖音主力用户群体，主要以年轻人为主，购买意愿和购买力较高。

这种内容构成和用户构成也是于江看好垂类内容+电商模式的原因，灰斑马在垂类内容的矩阵布局已经开始，将从母婴、美妆、穿搭等细分领域切入，寻找、签约 200 位达人，搭建短视频矩阵，综合运用灰斑马此前的内容经验去服务、孵化这些达人在各自赛道快速成长起来。

此次融资后，灰斑马会有计划地扩大团队规模，提高孵化达人的能力。此前团队在20人的时候，灰斑马就保持着稳定的发展，并且成本比较低，从点赞到关注的转化率在20—50%左右。

于江透露，此次投资方Abakus（鲸算科技），正是之前天使轮领头方唯猎资本的资方，双方从开始洽谈到达成投资协议只用了一个月时间，“资方对我们也很看好，希望在内容+电商领域有更深入的合作。”

在短视频内容电商的方向上，灰斑马目前还处于探索阶段，挖掘下一阶段各个行业真正的意见领袖是灰斑马在内容领域的重点。

于江总结：“我们要探索什么样的网红经得起流量的考验，目前还不是一个可以谈结果的时期，保持增长不要掉队。”

— END —

【蓝鲸浑水】独家深访

只报道最有料的新媒体人

深夜发媸 姜思达 胡辛束

六神磊磊 顾爷 王左中右

吴晓波 李岩 范卫锋

秦朔 迟宇宙 黄章晋

英国报姐 鬼脚七 灵魂有香气的女子

三表 黎贝卡 杜绍斐 末那大叔

如果你也是有故事的新媒体人

浑水备酒，与君共话新媒体江湖

hunwater

为方便各位新媒体总监们交流、合作、吐槽、约酒，蓝鲸浑水建立了 “新媒体总监群” 。

入群方式：扫码添加浑水小二为好友，备注所在 公司+职位 。