拼多多商业模式分析

来源：雪球App，作者： 青柠檬财经，（https://xueqiu.com/7884001406/145918027）

近日跟朋友在讨论这个公司，发现非常有意思，随着谈论的深入，就越来越想写一篇关于拼多多的文章。于是查阅了大量关于拼多多的资料。这不查还好，一查反而文章更难写了。因为拼多多是网红公司，太知名了，从各个角度分析的文章多如牛毛。要想从新的角度切入，提出有深度有价值的思考确实困难。

但对我们容易的事情对别人也容易，我们就是喜欢挑战苦难。于是决定继续完成这篇文章。

大家开始阅读之前，先思考一下：为什么发展这么快？

虽然网上关于拼多多的报道铺天盖地，但考虑万一，有朋友可能对不了解，我们还是先简单介绍一下拼多多。

一、公司发展历程

2015年9月由黄峥在上海创办，隶属于上海寻梦信息技术有限公司，是一家商家入驻模式的第三方移动电商平台。

自成立以来，拼多多的发展速度就如同开挂一样，成立之初就获得各界大佬投资，不到3年就赴美上市，市值超200亿美金。黄峥身家超百亿美金，远远高于创始人刘强东。

全年GMV（Gross Merchandise Volume，指一段时间内的成交总额，是衡量电商平台最核心的指标之一）从1到1000亿只用了两年零三个月，而用了10年，唯品会用了8年，淘宝用了5年。

二、关于创始人

黄峥，1980年出生，杭州人。1998年被保送到浙江大学，主修专业。因为小有名气，2002年大四的时候，在杭州创业的丁磊（创始人、早期投资人）主动联系到黄峥，探讨计算机方面的问题。（时逢互联网泡沫，这也是网易最艰难的日子。）这一次对于计算机技术的探讨，让黄峥和丁磊成为好朋友。同年，黄峥浙大本科毕业，赴美国威斯康星大学继续学习计算机，在次期间经丁磊介绍认识了段永平（步步高创始人，OPPO 、vivo大老板，拼多多早期投资人）。

2004黄峥在美国找工作时，段永平建议不要去当时如日中天的，而是去。于是黄峥去到Google，后与李开复一起，被派到中国拓展业务，建立Google中国办公室。由于入职时间早，黄峥获得了Google期权，很早实现了财富自由。

2006年，段永平以62万美元成功拍得世界股神巴菲特的午餐。段永平去参加此次午餐时，只带了一个人——这个人就是黄峥。那一年，黄峥26岁。据黄峥后来回忆，和巴菲特一起吃饭的最大意义是意识到简单和常识的力量。

2007年，黄峥离开自主创业。

相信很多朋友在爆红或者上市之前，都没有听说过黄峥这个名字，可以说相当低调。爆红之后，大家才发现黄峥也是神一样的人物。

归纳一下就是，名校毕业、海归精英、全球顶级公司工作经历，或者说圈子、视野、能力，决定了大多数创业机会。

三、拼多多的商业模式

属于C2B（Customer to Business）模式，通过拼单聚集大量订单和用户，然后直接与供货厂商（或国外厂商的国内总代理）合作，省掉诸多中间环节，实现价格优势。简单的说，就是收集需求找产品。这不同于的先自主大批量向厂家集中采购，然后再销售给消费者的B2C模式。

我们将通过商业画布这一工具来一项一项来分析。

商业模式画布（The Business Model Canvas）是瑞士亚历山大·奥斯特瓦德博士和比利时伊夫·皮尼厄博士主创的一直最直观的商业模式可视化工具。能帮助人们理解、设计、再造和实施商业模式。

商业模式画布分为客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作及成本结构九大模块。

（一）客户细分

是一个平台，所以客户细分有两项。一是消费者，二是商家。

1.消费者

很多人以为拼多多的消费者主要是三到六线城市甚至是农村的用户，这没错，但这是刚开始的情况，根据2018年三季度最新数据，有50%左右的用户来自于一二线城市。因此，他们生活在哪，只是一种表象，他们背后的特征，才是我们需要去研究的。根据我们的分析，他们共同的特征是有闲暇时间。这一点在三到六线城市和农村体现得尤为明显。在下班或者白天干完农活后，他们有大把的时间需要打发。那这些时间用来干嘛呢？不可能全部用来打麻将、跳广场舞、做爱、吃鸡、刷抖音（）……根据时间自动填充原理，人重要干点什么。

很多人第一次用不是去买东西，而是被朋友叫去砍价，玩着玩着自己就玩上瘾了，然后再随便买点东西。

2.商家

上的商家有很多种类，包括个人店、普通店、专卖店、专营店及旗舰店等等，有农民、个体户、品牌企业等，但主要体量偏小，所以为了便于分析，我们统一称为“小微企业”。

我们来分析一下他们的特征。

（1）客户工作：出售商品、维持生计、实现梦想

（2）客户痛点：很难获得消费者，创建实体店需要花费时间和大量金钱，淘宝、天猫、网上开店，流量费贵

（3）收益：重复购买的客户

简单的说，小微企业希望通过低成本走量赚钱，实现财务自由，走向人生巅峰。

（二）价值主张

价值主张，就是如何解决客户问题、满足用户需求。前面已经介绍了拼多多的用户，分别来介绍一下对于不同用户的价值主张。

对于消费者，一是好玩，二是便宜。将娱乐与分享的理念融入电商运营中：用户发起邀请，与朋友、家人、邻居等拼单，拼单意味着用户和订单大量且迅速地涌入，而丰厚的订单使拼多多可以直接与供货厂商（或国外厂商的国内总代理）合作对话，省掉诸多中间环节，实现c2b模式，价格优势由此体现。

对于小微企业，一是低成本，二是有持续销量。通过移动社交电商平台（产品和服务），帮助小微企业（客户群）降低开店和获客成本（痛点）增加重复购买的客户（收益），从而出售商品、维持生计实现梦想（客户工作）。

（三）客户关系

跟用户发生关系最核心的一点就是好玩，梁宁对此描述非常形象。

“是什么？限时秒杀、品牌清仓、天天领现金、现金签到、砍价免费拿。什么意思？就是属于我没有任何需求，我不想买任何东西，但是打开拼多多我还是可以干一点事。”

什么意思？就是不一定每次上都产生购买行为，但重要的是大家喜欢用这个APP，喜欢逛拼多多，玩着玩着，终会买点什么。

这也是之前两元店火爆背后的逻辑，正如他们的吆喝语：

走过路过不要错过，买不买没关系，到屋里瞧一瞧，到屋里看一看，本店所有商品都两块，全场都两块，挑啥都两块，买啥都两块，挑啥拿啥买啥都两块，原价十块的商品现在只需凉快，两块钱你买不到吃亏，两块钱你买不到上当。

先把人流引进来再说。人来了不一定买，但没人一定不会卖出去。

对于商家，把开店流程极大简化，商家不用向在淘宝、天猫、开店那样需要专门去学习或者请专业代办公司。同时拼多多也通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐和匹配，帮助商家实现精准导流。

（四）渠道通路

1.微信裂变营销

从微信挖了很多人，后期又拿到微信投资，所以很了解微信的规则和漏洞，在微信补漏之前，快速裂变吸粉。

2015年，通过一元夺宝等活动获取千万种子用户。

2016年，通过一分钱抢红包，以一分钱一个粉丝的成本迅速发展上亿用户。

2017年，通过专业诱导分享获取了大量用户。

目前之前手段都被微信封了，但通过这种打一枪换一炮的做法，从微信获取了大量用户。

2.手机预装APP

段永平是拼多多的早期投资人，也可以说是黄峥的人生导师。据说，因为这个原因，是OPPO和vivo等手机的预装软件或者应用商城的前几名。拼多多通过这种方式获取几千万用户。

这方面是做到了极致，它的获客成本低的惊人，2017年只有11元，根据2018年三季报，其最新获客成本也仅有77元，远远低于和的获客成本。

数据来源：公开资料，观研天下整理（WZY）

（、获客成本 ）

（五）收入来源

拼多多的收入主要来源于在线广告、交易佣金。

在线广告业务也称在线营销技术服务，是指：入驻平台的商家，通过竞价获得平台内搜索的排名。按照点击量来确认B端商家的广告费收入，按照协议中的每点击一次的价格立刻确认收入。商家需提前支付这笔费用。三季度，拼多多这块收入约为29.74亿人民币。

平台对于平台B端商家的交易，按照交易额收取交易佣金。这部分佣金在消费者确认收货时，平台确认交易佣金收入。三季度，拼多多这块收入约为3.98亿人民币。

（六）关键业务

为了做这些事情，首先要有APP及整套交易系统，我们称之为开发贸易基础设施。然后你需要引流，让更多人使用，营销推广也是必须要做的事情。然后人也来了，商家也来了，怎么知道谁想买什么？能买什么？这就需要做大数据，做算法，实现精准营销。

（七）核心资源

前面介绍过，因为各界大佬加持，加上自身操作，拼多多的获客成本很低，这是其它平台很难做到的，而低成本获取的大量客户又称为新的核心资源。

（八）重要合作

微信是第二大股东，也是拼多多最大的流量入口。所以微信是拼多多最重要的合作伙伴。

跟第三方支付平台合作，包括微信支付、、QQ钱包等。拼多度需要向他们支付手续费。

物流和智能手机自然不用说。从某种意义上说，之所以能成功，最基本的就是源于的普及和物流体系的完善。

（九）成本结构

拼多多的成本主要有三块：营销与市场费用、研发费用、管理费用。

拼多都主要支出为市场营销费用，主要包括广告投放（如赞助《极限挑战》《中国新歌声》《非诚勿扰》《我是大侦探》等火爆综艺节目）和用户补贴（不如签到有礼、抽奖有礼等等）。

2018年三季度，研发费用为3.32亿元，较去年同期增加828%，主要是用于云计算，通过技术手段解决平台上的山寨和假货问题。

四、为什么在这些方面能做的好？

在回答这个问题之前，我们需要先弄清楚经济学的一些基本知识。

经济学源于对人们互通有无的研究，专业术语称之为“交易”，最基本的两个概念就是“供给”和“需求”。显然更多是从“需求”的角度切入的。

以前商家都在电线杆墙上打广告，后面为了市容市貌不让打了，但这个需求没有消失，于是有了58；以前都摆地摊买东西，现在为了市容市貌不让摆了，建高端商场、购物中心，但需求没有消失，于是很多人上淘宝卖东西，但是阿里巴巴自己弄了个天猫把淘宝干死了，最后这些人都去了拼多多——因为需求还在。

“需求”是什么，经济学说“需求=能力+欲望”，光有“能力”没有“欲望”，或者光有“欲望”没有“能力”都不能称之为“需求”。

“能力”是什么，有各种定义，但在经济学上我们俗称为“钱”。而“能力”在短期内是相对稳定的（为什么说相对，因为每天都有一夜暴富的故事流传）。所以影响“需求”的就只剩下“欲望”，“欲望”是什么？“欲望”就是“人性”。有人的地方就有“人性”。“人性”是复杂的，但一旦弄懂，为官可以辉煌腾达，为商可以家财万贯，为人可以左右逢缘。所以几千年来，人们都在乐此不疲的研究“人性”。哲学、心理学、行为经济学及管理学等等归根结底都是在研究“人性”。（台面下的厚黑学、鸡汤、传销就更别说了）

回到前面的问题：为什么拼多多发展这么快？答案是，因为拼多多懂得“人性”，更准确的说，是黄峥（拼多多创始人）“深谙人性”。

“深谙人性”是张震（高榕资本创始合伙人、拼多多早期投资人）对黄峥的评价，梁宁（湖畔大学产品模块学术主任，百度集团顾问，人称“中关村第一才女”）也从用户体验、用户洞察讲过拼多多对于“人性”的把握。

五、世界上一切生意都是有关“省”的生意：省钱省时省力省心

淘宝最初战胜eBay，就是因为给商家免费的模式（eBay商家付费入驻）。而淘宝上的商家又给消费者提供了大量物美价廉的商品，帮助消费者省钱。接着升级淘宝商城为天猫，各大有实力的商家入驻，一是帮消费者节省了识别假货的时间和成本，二是消费者不用满世界飞就能买到全球大牌。后来为了降低买卖双方的信任成本，又相继推出了阿里旺旺、评价体系、支付宝、蚂蚁信用等等工具。

因为京东起家于3C这类标准化、易于储存的产品，所以京东的方式更为简单粗暴：一是直接大批量向厂家低价拿货（京东实际上是很多企业最大的经销商），二是自建物流配送体系。所以京东可以用优惠的价格、快速高品质的为消费者提供原装正品。帮助消费者省时省钱省心，让消费者不用为售后操心。

反观百度的没落，很大程度上不能为消费者“省”什么了。以前，百度通过搜索引擎技术，极大的帮助消费者寻找信息的时间和金钱，而现在，百度充斥着广告、垃圾信息，实际上大大增加了消费者的信息甄别成本。

也许有人会说，那奢侈品？难道也为消费者省钱了？为什么没有越买越便宜而是越买越贵了？其实，奢侈品也在为消费者“省”，只不过省的不是钱，省的是时间和心，一是奢侈品可以快速彰显购买者的身份地位和品位，如果通过自身学习等等其他方式，不知要何年何月才能体现；二是用高价格让最优秀的设计师设计、最好的材料最好的工艺生产，品质和质量都与保障，这是花钱省心。整形也是一样的，我们说美分外在美和内在美，但是内在美怎么体现，而且内在美的学识修养需要长期积累。整形不一样，几个小时就可以展现出外在美。所以整形这么火，因为帮省时省力省心。

而拼多多把帮用户省钱做到了极致。对于消费者来说，购物尤其是购买农产品，很多都是农民直接从田间地头发货，价格=生产者成本+生产者利润+物流成本，省去了各级经销商成本、仓储成本、各环节流转损耗、很多税金成本等等。同时，在拼多多平台签到玩游戏还可以得现金奖励，参加拼团能在折扣的基础上再享受优惠。

对于商家，拼多多把开店流程极大简化，商家不用向在淘宝、天猫、京东开店那样需要专门去学习或者请专业代办公司。同时拼多多也通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐和匹配，帮助商家实现精准导流。

六、其它一些问题思考

（一）京东是消费升级而拼多多是消费降级？

京东和拼多多做的都是消费升级的事情，而不是消费降级。区别在于，京东是对一二线城市的消费升级，花更少的钱可以享受到一线大牌、好的售后体验。（比如京东所有电子设备都是换新或者退货的，很少是维修）拼多多是对于四五线城市甚至农村的消费升级，本来那里的人以往都是在当地集市买的，来来回回就那些，现在拼多多给了他们更多选择，价格还便宜，人人都买得起。

都是时代的产物，京东借助非典、互联网的普及，然后自建物流体系。拼多多借助移动互联网（尤其是微信、智能手机）的普及，依托非常完善的第三方物流体系。

（二）怎么看待时间成本和闲暇时间的矛盾？

从理性人的角度，如果一件事情的收益小于机会成本，那就不应该去做。但对于很多人来说，他们利用闲暇时间去玩拼多多主要不是为了花几分钟十几分钟去抢几毛钱几块钱，而是为了打发时间，理论上说，只要能让他们觉得有趣，这些时间用来干嘛都行。而在拼多多玩还可以得钱。

大城市节奏很快，人们追求效率，买东西也找能尽快帮自己节省时间的；四五线城市、农村，下班之后（干完农活之后），最多的就是时间，也不可能全部都在打麻将赌博，所以想的是怎么打发时间。

所以拼多多和快手的用户重叠度非常高。

然后在拼多多玩游戏、买了什么东西，反过来又成为线下社交圈子的谈资

因为小地方的社交群基本是固定的，熟人社交，每天发生的也就那些事，所以拼多多快手更他们提供了无穷无尽的话题空间

对于很多人来说，拼多多是他们第一次网购，我们可以想象那种发现了一个新世界的情景，类似无穷无尽的商品，这是一个从无到有的满足需求的市场。

（三）怎么看待拼多多山寨货、假货的问题？

网上关于这块的负面报道很多，一方面我们从拼多多的公告中看到，拼多多已经加大了对方面的投入。另一方面，这也不全是坏事，会给人超预期的体验。因为拼多多的优势是社交电商（分享经济），如果人们看了很多负面报道，就不会对拼多多的东西有什么期待。比如本来只是抱着玩玩的心态买个几块几十块，发现东西还不差，很好吃，超出他的预期，下次就还会买。大家都这样做，平台的流量销量就上来了。

（四）能具体比较一下京东和拼多多吗？

其实很多人拿拼多多比更多是炒作，他们是不同的商业模式，用户重合度很低。当然未来肯定会有竞争。我们也把京东的一些资料整理了出来，感兴趣的朋友可以自己去分析比较一下。

$拼多多(PDD)$ $京东(JD)$ $阿里巴巴-SW(09988)$